Juan Terrer: "Me enfoqué en la experiencia de cliente porque vi que había un nicho de mercado"

La firma española Tom Black empezó su andadura hace seis años en Madrid y, en este tiempo, se ha posicionado como una marca reconocida en el mundo de la moda de trajes a medida gracias a la experiencia de cliente. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Pymes, Autónomos y Emprendedores

¿Por qué decidió emprender en el sector de la moda?

Yo siempre he sido emprendedor y he intentando hacer algo diferente sin saber qué. Me contaron la idea de vender trajes a través de Internet, me pareció muy interesante y empecé a darle vueltas, hasta que me enfoqué finalmente en la experiencia de cliente porque vi que había un nicho de mercado muy importante. Nosotros empezamos a crear un modelo de negocio diferente, poco habitual, donde la tienda no está a pie de calle, sino que es una primera planta con una atención personalizada bajo cita previa. En la puerta no pone ningún cartel de "esto es Tom Black", por lo que te conocen por el boca-oreja. Nosotros hemos ido creciendo poco a poco, creando a partir del segundo y tercer año una buena imagen. Después de seis años tenemos tres espacios, dos en Madrid y uno en Sevilla, y tenemos una gran masa de clientes alrededor. Nuestra filosofía es que cada persona tiene su propio estilo y nosotros le ayudamos a encontrarlo en un espacio en el que le atendemos de forma cuidada para hacer una prenda a medida.

Se caracterizan por un producto de calidad, personalizado y a precio asequible. ¿Cómo consiguen maridar esas tres cosas?

Una cosa es dar un servicio personalizado y otra dar una buena experiencia de cliente. A día de hoy en España no se cuida la buena experiencia del cliente. La experiencia de cliente son todos los impactos que suceden desde que éste nos conoce hasta que le entregamos la prenda. Para nosotros, lo importante es lo pequeño, desde cómo te trata la persona que te atiende, cómo contestas a un email o el teléfono también forma parte de la experiencia de cliente.

¿Qué es más difícil, crear una empresa o una marca?

Por supuesto, crear una empresa. Son dos cosas distintas, pero para mí primero creas la empresa y luego creas la marca. Ahora se hace al revés, se crea primero la marca y luego la empresa. Yo no me he dedicado a la marca hasta el tercer año de la empresa, y llevo siete. Me he centrado primero en el contenido y creo que hemos hecho una labor espectacular, y hemos construido empresa. El concepto de marca lo desarrollas con el tiempo.

¿Tienen un cliente objetivo determinado?

Nosotros tenemos algo bueno y es que vendemos una camisa por 59 euros y tenemos trajes únicos para cada persona con un patrón a medida. El precio del traje depende del tejido. Tenemos desde 400, 559, 700, 959, hasta los 2.100 euros. Nosotros lo que hemos aumentado muchísimo es el ticket medio, porque hemos aumentado el target de arriba en los últimos años, porque nos hemos dedicado más a los de arribas por el tipo de comunicación -eventos-, pero comunicando de persona a persona y que sean ellos los que comuniquen por nosotros.

¿Tienen algún competidor directo en el mercado?

Sí, claro que tenemos. Competidores son todos aquellos que venden trajes, pero aquellos que se centren más en la experiencia cliente más cuidada empiezan a surgir muchos. Creo que es esa la evolución, pero creo que nos hemos adelantado bastante; aún así, creo que tenemos que seguir trabajando porque nos queda mucho para llegar al punto en el que queremos estar.

¿Cuántas personas componen la empresa?

Somos 15 personas repartidas por tres sedes físicas. Este año 2018 esperamos consolidar y no vamos aumentar nuestra plantilla, ni los espacios físicos y nos vamos a centrar en aumentar el volumen de ventas, la imagen de marca, comunicación y desarrollar la parte de eventos y demás que nos interesa mucho.

¿Qué consejos daría a un emprendedor?

Que en esta vida se puede conseguir cualquier cosa. Solo es cuestión de creérselo y de echarle valor. Que en esta vida cualquier persona es capaz de hacer cualquier cosa.

¿Tardaron mucho en ver beneficios?

Claro que sí. Hasta tuve que pedirle un préstamos a mi padre de 3.000 euros, en enero de 2013, para pagar sueldos. Yo no sé qué hice, pero el negocio empezó a arrancar y se lo devolví ocho meses más tarde, pero arrancó y se pudo pagar las cosas. He tenido que pedir más de un préstamo. Las cosas se consiguen con muchas narices. Si tú te lo crees, empujas hasta que salen las cosas.

¿Es importante el plan de negocio?

En 2011, daban dinero con mucha facilidad a través de Enisa, unos prestamos sin aval. Yo hice un plan de negocio vergonzoso, pedí 50.000 euros y me dieron 40.000 sin aval. Gasté en 8 meses casi la totalidad de ese préstamo. Soy una persona muy creativa, que tiene una visión de negocio bastante amplia y también de marketing, pero no tenía idea de la parte empresarial. Gracias a una persona, Javier de Ribera, uno de mis socios que se metió de lleno y se quedaba todos los viernes conmigo para explicarme y formarme en la parte administrativa, para entender muy bien un excel, un presupuesto, a verlo desde el punto de vista de visión de negocio y a controlar un balance mes a mes para no perder dinero. Si tu no cumples tus objetivos, ir recalculando mes a mes. Todo eso es lo que más agradezco que me han enseñado porque, gracias a eso, soy una persona muy completa.

¿Cree que al emprendedor español le falta cultura financiera?

Sin duda alguna. El primer paso debería ser pensar en la parte financiera de la empresa y deberías tener un asesor que te siga los primeros pasos, que te haga un seguimiento durante el primer año y que te forme. Debería ser algo obligatorio.

En el último año, se han involucrado en temas de RSC. ¿A qué se debe?

Ayudar a personas es lo mejor que puedes hacer, lo más bonito, por encima de ganar dinero. Tuvimos la suerte de conocer a Enhamed Enhamed, medallista paralímipico ciego español, que para nosotros representa claramente nuestro mensaje y nuestra filosofía. Cuando lo conocí y vino a las oficinas de TomBlack, me sorprendió su estilo a la hora de vestir porque yo nunca había tenido contacto con personas ciegas. Enhamed nos contó que antes se dejaba guiar por los dependientes de las tiendas, pero no se sentía representado para nada, entonces se empezó a dejar asesorar por su hermana que conocía su personalidad y eso es lo que nosotros contamos en nuestra filosofía y surgió la campaña El estilo es ciego. Nuestra idea es repetir este tipo de campañas y próximamente la haremos en Málaga.