Madrid
El mundo ha cambiado mucho desde que, en 1991, Toys R Us desembarcara en España con su primera tienda, en Sant Quirze, en la provincia de Barcelona. A lo largo de estos casi 30 años, la juguetera ha consolidado su presencia en nuestro país -hoy cuenta con 48 establecimientos- y, sobre todo, se ha hecho un hueco perdurable en la imaginación de miles de niños, que identificaban su marca con la promesa de un entretenimiento casi infinito.
Y es que la ilusión de los jóvenes -y no tan jóvenes- clientes de Toys R Us es una de las pocas cosas que se han mantenido inalteradas desde aquel lejano 1991. Por descontado, las formas de diversión sí se han transformado, y la tecnología ocupa un lugar cada vez más destacado. En consecuencia, la juguetera inició en 2018 un ambicioso plan de reconversión de sus tiendas en España y Portugal, destinado a lograr espacios más visuales donde los niños puedan experimentar con el surtido de productos.
Así, en 2020 Toys R Us ha desplegado este nuevo formato de tienda en varias ciudades de Cataluña, País Vasco y Andalucía. A la amplitud de los espacios -unos 1.500 metros cuadrados-, los establecimientos incluyen áreas más grandes y accesibles, las últimas tecnologías aplicadas al juego y actividades que impliquen a padres, madres y pequeños. Entre las novedades figuran un photocall digital, donde los niños pueden hacerse fotografías; la instalación del gran Dinosaurio; la Frikizone, dirigida a los kidults -esos niños de cualquier edad- con productos orientados a sus gustos; y hologramas y tótems digitales con acceso a la web de Toys R Us para consultar referencias, comprar o comparar precios.
El esfuerzo ha sido notable. Solo en este año, marcado por la crisis sanitaria, la compañía ha invertido 7,5 millones de euros en reformar sus tiendas. Al mismo tiempo, se ha adoptado en todas ellas un protocolo que garantiza la protección de clientes y empleados y que incluye medidas como la toma de temperatura; la instalación de mamparas de protección; la aplicación de la técnica de la nebulización, así como una desinfección certificada; la limitación de aforo; el uso de mascarillas y guantes, y la obligación de mantener una distancia mínima de 2 metros.
La ilusión también navega
El intenso trabajo realizado en este proceso de transformación permitió a la juguetera sortear los peores meses de la crisis sanitaria -las medidas de confinamiento obligaron a cerrar las tiendas- a través de su negocio online, cuya plataforma se renovó completamente el año pasado. Las ventas en este canal se dispararon durante la pandemia: hubo semanas en las que se llegó a vender 10 veces más que en el mismo periodo de 2019. Durante los meses de pandemia, más de un millón de nuevos usuarios accedieron a la web de Toys R Us, y la tendencia parece consolidada: el crecimiento de nuevos clientes se ha estabilizado en tasas del 40%.
Solo en este año, marcado por la crisis sanitaria, la compañía ha invertido 7,5 millones de euros en reformar sus tiendas
Sin duda, las cifras tienen mucho que ver con el nivel de servicio en las entregas durante este periodo, y en especial en los meses de marzo, abril y mayo. Las ventas son el reflejo de la confianza que ha generado la atención posventa y la capacidad logística de la compañía. Además de implementar, a mediados de 2019, la opción Click & collect de recogida en tienda, los clientes también pueden recoger sus pedidos en cerca de 4.000 establecimientos distribuidos por toda España.
La juguetera ha habilitado, además, algunas ventajas más para adaptarse a las necesidades del cliente, tales como la financiación online inmediata, el chat de asistencia y las reseñas para informar mejor la decisión de compra. Todo ello ha hecho que las ventas online en el presente ejercicio hayan pasado de ser el 5% al 20% del total.
Buenas perspectivas
La compañía quiere ampliar estos buenos resultados en la campaña de Navidad, una temporada clave para el sector. Así, Toys R Us ha puesto en práctica una serie de medidas para impulsar la venta online, entre las que destacan la actualización de los beneficios del club de fidelización, que permite acumular ahora descuentos en cada compra y redimirlos cuando más le interese al cliente; más ofertas y promociones en las mejores marcas, y más disponibilidad de producto gracias al refuerzo de stock, especialmente durante el Black Friday.
Todo dependerá en buena medida de la evolución de la pandemia, pero es justo decir que Toys R Us llega en forma al cuarto trimestre de un 2020 que podría ser bueno, a juicio de Paulo Sousa, CEO de la empresa en España y Portugal. Nada mal para una compañía que se sobrepuso en 2017 a la quiebra de su matriz en EEUU y cuenta hoy con una cuota de mercado del 15%.
