Las oportunidades de la economía digital son infinitas. Si pensamos en lo que hubiera conllevado para una pequeña empresa poder vender sus productos o servicios a nivel nacional o internacional hace 20 años, se hace evidente el gran avance que ha habido en este ámbito. Ahora, gracias a la tecnología es posible que las pymes cuenten con clientes en todas partes y que puedan tener trabajadores en remoto sin importar su ubicación.
Precisamente, en los últimos meses, la digitalización está siendo protagonista, no sólo en el ámbito laboral, mediante la extensión del teletrabajo y la comunicación virtual, sino en todos los aspectos de la vida. Lo que estamos viviendo por el Covid-19 ha sacado lo mejor de la tecnología y las personas están siendo conscientes de todos los beneficios y ventajas que ofrece el entorno digital. ¿El e-commerce es la asignatura pendiente de las pymes españolas? Muchas veces se consideraba un canal de segunda y sólo se invertía en él cuando lo hacía la competencia o si los propios canales físicos perdían tracción.
Carlos Gómez, Partner y Chief Marketing Officer en The Valley, un ecosistema de conocimiento digital, señala que se ha notado un boom en lo que al e-commerce se refiere durante los últimos meses. "Muchas pequeñas y medianas empresas se han unido al comercio online aprovechando esta herramienta como una alternativa viable para seguir generando ingresos durante el confinamiento y como un método complementario de venta al habitual físico, impulsados también por la tendencia de compra online que generó la pandemia", explica. Remarca, eso sí, que es importante que aquellas empresas que se han subido de forma espontánea al carro del comercio online sigan trabajando sus estrategias digitales para aprovechar al máximo todo lo que supone dicho entorno online.
Gómez sostiene que "el gran hándicap hasta ahora ha sido el de no anticiparse a las necesidades de los consumidores y no tener una ruta clara".
Hay que empezar a ver el ecosistema digital como una inversión, no como un gasto
Así, muchas empresas se han lanzado a invertir en crear su tienda online sin, por ejemplo, testar la opción de comercializar sus productos en marketplaces, o a hacerlo en éstos sin tener todos los conocimientos necesarios. Gómez recomienda que las empresas trabajen estrategias específicas para vender en Internet. Para ello, de acuerdo con sus palabras, es necesario contar con suficiente expertise, ya sea vía formación o con el apoyo de expertos. En caso de no ser así, las posibilidades de tener éxito son escasas.
Una obligación
Las empresas que no estén digitalizadas en el entorno actual lo tendrán más difícil. La digitalización no sólo es estar online, sino contar con las tecnologías, herramientas, infraestructuras y conocimientos necesarios que ayuden a las empresas y sus equipos a automatizar sus procesos, trabajar de forma más eficiente y poder responder a la volatilidad del entorno actual. La formación en este sentido es esencial para saber abordar todos estos cambios.
La economía digital ofrece ventajas y hay que saber aprovecharlas, pero no sólo para sobrevivir, sino para ser exitoso y relevante. Y no hay que olvidar que, ahora mismo, la digitalización es "una obligación" y que ésta no va a venir sólo de la mano de las grandes corporaciones. En The Valley tienen claro que "las pymes deben ser el verdadero dinamizador de la transformación económica de España sacando partido a las oportunidades de la economía digital". Por ello, advierten de que "sólo el conocimiento les puede ayudar a acelerar este proceso".
El gran hándicap hasta ahora ha sido el de no anticiparse a las necesidades de los consumidores
Para Alicia Ortega, CEO de Dedika Technologies, el e-commerce es una asignatura pendiente de las pymes españolas por dos motivos: "El ritmo de las pymes no las permite pararse a pensar en su estrategia digital y tienen que empezar a ver el ecosistema digital como una inversión, no como un gasto". Subraya que, hoy por hoy, "la presencia digital es determinante para las pymes". La situación por la pandemia sanitaria ha acelerado lo digital en todos los niveles de la cadena y los españoles hemos perdido el miedo a comprar online.
Las pymes seguían su día a día, con los modelos de negocio y canales de venta tradicionales. "Muchas no tenían una necesidad inminente de implantar modelos digitales, pero sí lo tenían en mente. Sabían que era algo que había que abordar en algún momento, pero en su mesa de decisiones no era algo prioritario. En muchas empresas, se ha visto avanzar la digitalización en tres meses sobre lo que estaba planificado en dos años. Y ha sido posible", describe Ortega. Comenta que es cuestión del foco que se quiera dar.
¿Hacia dónde deben dirigirse las pymes españolas en cuanto al e-commerce? Contesta que "hacia la implantación en las que no lo tengan y la mejora continua en las que ya lo tienen". "Hay que ponerse en la piel del cliente", aconseja. Al final, el e-commerce en las empresas, nos dice, ha de ser un canal más de ventas, "una tienda más que se ha de saber gestionar correctamente para que la experiencia, venta y rentabilidad sean las deseadas".
"La usabilidad, diseño y experiencia han pasado a ser procesos necesarios que la empresa ha de controlar", revela. Hay que gestionar el canal online con las herramientas necesarias que faciliten saber qué está pasando en cada momento y cómo conseguir mejorar la tasa de conversión. Es decir, ir adaptando productos, procesos y servicios a lo que el cliente quiere y el mercado demanda.
Por otro lado, el explicar "quienes somos" genera confianza al cliente. Hay que estar también presentes en redes sociales y foros de digitalización, entre otros espacios. Lo positivo es que "implantarse en el mundo digital es accesible en el presente, y no requiere una alta inversión a las empresas". Quitarse ese miedo de enfrentarse a un mundo que no dominan y verlo como una oportunidad, para eso hay expertos y empresas que podemos ayudarles. La digitalización hace a las compañías "más eficientes, más baratas, mejores conocedoras de sus clientes, más accesibles y, por tanto, más presentes en el mercado y más competitivas".
El problema es dar el salto de lo analógico a lo digital, pero las pymes nuevas ya nacen digitales. Son nativas digitales. Por este motivo, Ángela López Antón, directora comercial de Retail de Nielsen España, "no hablaría tanto de pyme, ya que una startup puede ser una pyme, sino de negocios tradicionales versus nuevos negocios". Destaca que muchas nuevas compañías surgidas con emprendedores, jóvenes en muchos casos, han visto en Internet su forma de llegar a los consumidores, desde el comercio de naranjas hasta el comercio de productos para fiestas. Especifica que "otra cosa es la pyme que lleva ya años en el mercado y, de repente, ha visto cómo irrumpía con fuerza Internet y se ha quedado descolgada". Como muestra, concreta que "el 85% de las pequeñas y medianas empresas de venta de coches no tienen escaparate digital".
Cuesta cambiar lo que uno lleva haciendo muchos años. "Y luego hay que entender en qué consiste vender por Internet. Si tienes una frutería en Madrid y vendes a tus clientes del barrio por Whatsapp, eso también es e-commerce. Lo que sucede es que tendemos a reducir el concepto de venta online a un proceso en el que un consumidor compra algo que tiene un escaparate en la red y una pasarela de pago", razona López Antón. Lo que se necesita, a su entender, es un cambio cultural, algo que "va ligado en gran parte al cambio generacional".
Es difícil pensar en un futuro sin digitalización, máxime para pequeñas y medianas empresas. "Si un comercio pretende que sus clientes sean los que pasen por su puerta, lo va a tener difícil. Los clientes están en la red y hay que ir a por ellos, y si necesitas visibilidad y fuerza puedes situarte en un marketplace, que ayudará a traccionar consumidores para el negocio", indica. La economía digital puede permitir desde otra estructura de costes, más flexible, a aumentar el target de clientes, porque las barreras geográficas se diluyen. Asimismo, las necesidades de inversión pueden ser menores. Su veredicto es que la digitalización "elimina barreras de tamaño, democratiza el mercado y ofrece la oportunidad de competir en casi igualdad de condiciones con las grandes".
López Antón anima a las pymes españolas a explorar más allá de ofrecer productos. "El e-commerce inicial era ´te vendo algo´, pero ahora vamos al ´te ofrezco algo´. Y ya vemos en muchas compañías cómo están pasando de ser una empresa de producto a una de servicios. Es la manera de enganchar al cliente, porque eso te posibilita estar en una parte importante de su vida y ofrecerle lo que necesita de un modo más transversal", argumenta. No es lo mismo vender un coche que movilidad. Lo primero es un producto con una función concreta y lo segundo un servicio transversal. Tampoco hay que olvidar que "las pymes pueden competir realmente con las grandes en servicio, no en producto donde apenas hay diferenciación". A la digitalización; le tienen que añadir sus ventajas competitivas como son la personalización, el conocimiento y cercanía del cliente o la flexibilidad.
Las pymes nuevas ya son nativas digitales y no tienen que dar el salto desde lo analógico
Quien pone la afirmación del e-commerce como una asignatura pendiente de las pymes españolas en pasado es Marc Cortés, socio y director general de RocaSalvatella y profesor de Marketing de Esade. Justifica que las circunstancias eran distintas en el primer trimestre de este año, "cuando se veía que a las pymes les costaba lanzarse, no porque no visualizaran la necesidad, que la mayoría la empezaban a ver, sino por la dificultad de inversiones de hacerlo". Estima que la pandemia ha demostrado que un buen número de pymes ha sido capaz de intentar imaginar soluciones para poder acceder al comercio electrónico y que un número relevante de ellas, que antes no estaban en este territorio, ahora ya lo está, ya sea porque han creado plataformas propias o han utilizado sistemas fáciles de implementar.
La digitalización de los clientes es un hecho, y cada vez irá a más. Los usuarios buscan las marcas en Internet, preguntan, se informan y comparan. A José Luis Ferrero, director de Negocio vdSHOP (Grupo VASS), le gusta decir que en el futuro tendremos dos tipos de empresas, las amish, en alusión al grupo etnorreligioso que se resiste a adoptar tecnologías modernas, y las digitales. Vaticina que ambas sobrevivirán, pero que la relación será de 1 a 99.
Instrumentos para adaptarse al cliente ´omnicanal´
Para adaptarse a las necesidades del nuevo cliente omnicanal; Carlos Gómez, de The Valley, sugiere a las pymes crear estrategias 360 grados en las que se integren todas las herramientas necesarias para ofrecer una experiencia omnicanal; entre las que se podrían incluir páginas web de calidad, presencia en redes sociales y una buena gestión de éstas, diversos métodos de contacto como correo electrónico o teléfono, además de una tienda física si procede.
La recomendación para la venta online de Alicia Ortega, de Dedika Technologies, consiste en plataformas de tecnología de mercado, tecnología propia o incluso entrar en algún marketplace, que no te requiere tener tu propio e-commerce. Luz de León, CEO de Diga33!, puntualiza que el único instrumento necesario es formación. Cuando los responsables de tomar las decisiones de canal en una empresa entienden de verdad un proyecto de comercio electrónico, ven clarísimo si deben hacerlo o no. Marc Cortés, de RocaSalvatella y de Esade, suma como requisito necesario el que las pymes crean que realmente meterse aquí les va a comportar un retorno de la inversión. Ángela López Antón, de Nielsen España, opina que puede bastar con las redes sociales, una vía de contacto y dedicar un poco de tiempo a hacer gestión de las relaciones con clientes en la red y conseguir un buen nivel de compromiso con el consumidor para que esa compra online sea recurrente.
