El deporte no es solo competición. Detrás de partidos, carreras o campeonatos hay un lucrativo negocio, el del patrocinio. Ya dice el refrán que la falta de éxito es el fruto de las oportunidades perdidas y, a pesar del destrozo que está causando a todos los niveles esta pandemia, también puede abrir nuevos horizontes.
En el caso del patrocinio deportivo, la puerta a la que llamar es la digital. Gareth Balch, CEO de Two Circles, indica que el patrocinio digital es "el área más grande para la innovación" así como el "activo más infravalorado".
Por lo tanto, el mundo digital se convertirá en la principal vía para reconvertir los patrocinios deportivos. Sergi Bru, consejero delegado de Relevance, explica que "los aficionados en un estadio son parte del producto de entretenimiento, participan en el mismo. El distanciamiento social y las limitaciones de público en estadios deportivos modifica el nivel de experiencia del fan y obliga a desarrollar un nuevo modelo en el que sin lugar a dudas la digitalización será clave". Por ello, el experto cree que "se impondrá un modelo híbrido presencial-digital en el que el aficionado no sólo tendrá mayor acceso a contenidos e información, interactuará y participará en directo en el contenido a través de los canales digitales".
De hecho, el estudio Impacto de la COVID-19 sobre el patrocinio en España, publicado en abril por Relevance, pone de manifiesto como el pádel es el deporte que más retorno ofrece a través de la vía digital. "El World Padel Tour es uno de los productos que tienen más retorno online, a excepción de los eSports, porque ha conseguido construir una comunidad digital a su alrededor muy importante", indica Sergi Bru.
Para Two Circles, el patrocinio deportivo ha tardado mucho en abrirse al canal digital. Máxime cuando, por ejemplo en Estados Unidos, la ciudadanía emplea, de media, más del 50% de su tiempo de entretenimiento en canales digitales. "Solo el 9% del valor del patrocinio deportivo llegó a través de canales digitales el año pasado", remarcan desde la compañía.
Fuerte impacto
La nueva oportunidad que se abre para el patrocinio vendrá promovida por la caída que se espera en el negocio convencional. Solo en España, más de un 90% de la inversión procede de empresas expuestas a un riesgo alto o medio al Covid-19. Tanto es así, que casi el 50% de los patrocinios procede de compañías del sector turismo, construcción, automoción o energía, según el estudio de Relevance.
A este respecto, el deporte y la cultura tenían previsto ingresar este 2020 a través del patrocinio unos 1.100 millones de euros, de los que un 66% se concentra en el fútbol, con un 21% de los acuerdos entre marcas y propiedades, un 7% en el baloncesto y un 5% en el tenis. Es más, el 96% de la inversión en patrocinio del sector textil, el que más gasta en España, se destina al balompié. "Con solo el 5% de los acuerdos de patrocinio, el sector textil aporta el 26% de inversión, lo que indica la magnitud de los contratos de las marcas deportivas en los principales equipos de fútbol del país", señalan desde Relevance.
Por tanto, con un gran número de actividades deportivas paralizadas, entre ellas, la mayoría que son patrocinables, esta vía de ingresos puede verse muy resentida (las propiedades deportivas atraen a 3.897 marcas, según el informe Impacto de la COVID-19 sobre el patrocinio en España). De hecho, según las previsiones de Relevance, que analiza los contratos de patrocinio deportivo y cultural, la caída de la inversión puede alcanzar el 46% este año.
Si la recuperación arranca ya en 2021, la bajada ese año sería del 27% y la del ejercicio posterior del 10%, mientras que, si la pandemia se controla finalmente en 2022, el año que viene el recorte sería del 40% y del 32% dentro de dos años. "A la cancelación y suspensión de patrocinios durante el confinamiento inicial, se suma la incertidumbre sobre su futuro desarrollo. La limitación de contacto social y las medidas de prevención para el control y prevención de contagios afectan directamente a los eventos y a las actividades colectivas", refleja el informe.
A nivel mundial la cosa no mejora. A tenor de los datos ofrecidos por la agencia Two Circles, si antes de la crisis se esperaba una inyección monetaria cercana a los 49.000 millones de dólares, esta cifra se verá mermada en un 37%, hasta los 28.900 millones. Así, las tasas de crecimiento del 6% que se venían experimentando desde 2014 se verán truncadas. El sector que más dinero aporta a nivel mundial es el financiero, con un casi un 24% del total y solo en esta área las previsiones apuntan a un desplome del 45%, lo que implica 5.700 millones de dólares menos.
Al financiero le sigue el sector de la automoción en cuanto a un drástico recorte, con una aportación esperada para 2020 de 2.700 millones, frente a los 5.900 millones del año anterior. Según un análisis realizado por PwC, la caída de la demanda de vehículos podría alcanzar hasta el 25%.
Por su parte, el sector tecnológico gastará unos 4.580 millones de dólares, pasando a ser el segundo más importante, mientras que las telecomunicaciones, el retail y la industria de la bebida aportarán 2.550, 1.810 y 1.420 millones, respectivamente.
Ahora bien, este inquietante panorama no afectará por igual a todas las disciplinas, todo depende del retorno. Hay deportes, como el fútbol, en el que más de la mitad del retorno es mediático, es decir, no requiere de la afluencia de público a los estadios. "Se verán más afectados aquellos deportes cuyo modelo de negocio depende principalmente de la afluencia de público. Además de la caída de ingresos de ticketing, se añade la pérdida de rendimiento de sus programas de patrocinio, y por consiguiente la caída de aportaciones por este concepto. En este sentido, desde el inicio de la pandemia se ha generado una ola de renegociaciones de patrocinios", explica Sergi Bru.
El mayor evento de marketing
El mayor evento deportivo del mundo, los Juegos Olímpicos, también lo es para el marketing. Casi 8 millones de asistentes y más de 4.000 millones de espectadores en todo el globo así lo avalan. El pasado 24 de marzo se conocía que este evento, que tenía que arrancar el 24 de julio, se posponía a este mismo mes, pero de 2021.
Solo para el país organizador, Japón, este aplazamiento supondría unos costes adicionales de, al menos, 2.000 millones de euros, según algunas previsiones. Un evento que ya había sido presupuestado en más de 12.000 millones de dólares. Por ello, el Comité Organizador de Tokio no ha descartado pedir a sus patrocinadores nacionales que realicen pagos adicionales. A finales de 2019 se conocía que solo las marcas niponas habían aportado más de 3.000 millones de dólares, una cifra que no contemplaba a los patrocinadores extranjeros.
Por ello, desde Bloomberg señalan que las más afectadas serán ellas, las empresas locales, ya que muchas de las marcas internacionales cuentan con acuerdos de largo plazo para cubrir varios ciclos olímpicos. De hecho, existe un riesgo muy real de que, ante la caída de los beneficios, muchas de ellas tengan que retirarse o que ya ni siquiera estén operando cuando se celebren los Juegos.
Por su parte, el Comité Olímpico Internacional indicó en el mes de mayo que aportará 800 millones de dólares, repartidos entre los 650 millones que cifran es costes por el retraso de los Juegos Olímpicos, y 150 millones que distribuirán entre las federaciones y comités olímpicos internacionales para ayudarles a mitigar el impacto económico provocado por el virus.
Esta última partida responde a la inquietud mostrada por las federaciones y los comités ante la perspectiva de tener que prolongar un año sus presupuestos sin contar con el reparto de fondos que esperaban tras los Juegos de 2020. Por otro lado, las cerca de 60 federaciones deportivas internacionales con sede en Suiza podrán solicitar al ministerio encargado del deporte préstamos reembolsables que les ayuden a sobrellevar el parón de la actividad.
Además de los Juegos Olímpicos, hay otras importantes citas deportivas que se han cancelado este año y que generan muchos ingresos. Es el caso de la Eurocopa y la Copa América en el ámbito del fútbol, que se han aplazado hasta el año que viene. Los mismos pasos ha seguido Wimbledon, que no se celebrará en 2020. Mientras, en Fórmula 1 han sido cancelados el Gran Premio de Australia, el de Bahréin, el de Vietnam y el de China.
