Reciclaje, aprovechamiento, responsabilidad... Los usos y costumbres de las sociedades del siglo XXI poco tienen que ver con los que imperaban décadas atrás. Las decisiones de compra están cada vez más determinadas por la conciencia ambiental, y la búsqueda de productos y servicios alineados con los valores ecológicos es patrón de conducta del consumidor. Conscientes de ello, las empresas se afanan en mostrar su compromiso con la sostenibilidad, si bien en muchas ocasiones esa intención no se corresponde con sus prácticas reales.
El greenwashing, es decir, la promoción de acciones ecológicamente responsables pero principalmente retóricas que se utilizan para disfrazar la escasa integración de la sostenibilidad en los modelos de gestión empresarial, es ya una herramienta de marketing que no sólo distrae a los consumidores, sino que también preocupa a las autoridades.
En este sentido, y fijándonos en la Unión Europea, Bruselas se ha decidido a dar la batalla al 'blanqueo ecológico' diseñando una legislación específica. Un estudio de la Comisión Europea publicado en 2020 revelaba ya que el 53,3% de los mensajes publicitarios lanzados por las empresas sobre acciones medioambientales eran vagos, engañosos o infundados. Asimismo, los análisis europeos apuntan que hasta el 42% de las afirmaciones que las compañías comparten con los consumidores sobre iniciativas destinadas a mitigar los efectos del cambio climático podrían carecer de credibilidad sustancial y base científica, creando una ilusión con el único objetivo de atraer a compradores cada vez más preocupados por el potencial impacto de sus acciones de consumo en el medio ambiente.
Según un informe de Harvard Business Review, la sostenibilidad constituye ya un factor fundamental en las decisiones de compra, especialmente entre los clientes más jóvenes: las marcas que se preocupan por el impacto que su actividad genera en el planeta tienen un 27% más de probabilidades de ser adquiridas por las generaciones Z y millennial.
Aunque el ecoblanqueo impacta ya de forma muy negativa en la opinión pública y determina en gran medida la relación entre el comprador y la empresa que recurre a él, todavía son muchas las compañías que lanzan mensajes sobre su compromiso medioambiental sin ser estas afirmaciones del todo ciertas o, en todo caso, presentándolas de forma que simulen un grado de responsabilidad cuestionable. Así, el uso de términos como ecológico, verde o sostenible salpican cada vez con más asiduidad los mensajes publicitarios, aunque sean utilizados de forma deliberadamente ambigua.
Tal y como refleja el Monitor de Responsabilidad Climática Corporativa 2023, elaborado por New Climate Institute y Carbon Market Watch, ninguna de las 24 principales empresas del mundo cumple al 100% sus promesas climáticas y, aunque se declaran neutras en carbono, sólo reducen un 36% de su huella combinada.
En este sentido, ya han empezado a ser destapados los primeros casos concretos de greenwashing llevados a cabo por grandes compañías. Un tribunal de los Países Bajos ha dictaminado recientemente, atendiendo la demanda del grupo ambientalista Fossil Free, que la campaña "Vuela responsablemente" de la aerolínea holandesa KLM, lanzada para mejorar su imagen medioambiental, era "engañosa para los clientes".
Por otro lado, el año pasado la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido prohibió la emisión e impresión de anuncios de varias compañías petroleras y líneas aéreas como Shell o Lufthansa, por ocultar a los consumidores que los porcentajes más altos de su cifra de negocio están relacionados con la venta o el uso de combustibles fósiles.
En España, hace tan sólo unas semanas se ha desatado el primer litigio empresarial relacionado con la sostenibilidad. Iberdrola ha denunciado a Repsol por supuesta competencia desleal en la publicidad lanzada por la energética para promocionar sus biocombustibles.
La reclamación se interpuso contra una campaña en la que se presentaban los siguientes mensajes: "La calidad de Repsol, ahora 100% renovable. A partir de residuos orgánicos. Ya disponible en más de 50 estaciones de servicio y, a final de año, en 600". Unas afirmaciones que Iberdrola considera "engañosas sobre el compromiso medioambiental de la compañía", ya que generan la impresión de que toda la actividad y productos de Repsol son ahora 100% renovables, "cuando lo cierto es que la mayor parte de ellos son de origen fósil".
Repsol, por su parte, entiende que la demanda carece de fundamento jurídico y su consejero delegado, Josu Jon Imaz, afirma que ha sido diseñada con el objetivo de "limitar la competencia y el crecimiento de un operador como Repsol, emergente en el sector eléctrico". Por el momento, el jurado de Autocontrol -organismo de autorregulación de la industria publicitaria en España- ha desestimado la demanda por publicidad engañosa, pero el Juzgado de Santander sí ha admitido a trámite una denuncia similar que interpuso la compañía presidida por Sánchez Galán.
Por otro lado, las organizaciones Ecologistas en Acción, Federación de Consumidores y Usuarios CECU y Greenpeace también han denunciado a Repsol por "ocultar" el impacto que tiene su actividad sobre la deforestación de Indonesia y contribuir al aumento de las emisiones responsables del cambio climático.
"No tengo ninguna duda de que veremos una litigiosidad creciente en cuestiones ambientales", afirmaba Alberto Andreu, senior advisor de Sostenibilidad en EY durante el Encuentro ESG organizado recientemente por elEconomista.es. "En cinco años no se podrá vender humo como se ha venido haciendo hasta ahora", aseguraba.
Mayor control y transparencia
La potencial multiplicación de casos de greenwashing ha precipitado que las autoridades europeas hayan tomando la determinación de diseñar una normativa a escala comunitaria. A finales de abril el Parlamento Europeo aprobaba la Directiva de Diligencia Debida o CSDDD, que sancionará a las empresas que socaven los derechos humanos y el medio ambiente a lo largo de toda su cadena de valor. En esta misma línea, Europa promulgó el pasado mes de febrero la Directiva sobre el Empoderamiento de los Consumidores que pretende "hacer frente a las prácticas comerciales desleales que inducen a error a los usuarios y les impiden tomar decisiones de consumo sostenibles, como las prácticas asociadas a la obsolescencia temprana de los bienes, las afirmaciones medioambientales engañosas o los distintivos de sostenibilidad poco transparentes y poco creíbles", entre otras.
El nuevo marco regulatorio propone sanciones que pueden escalar hasta al 4% de la facturación anual para todas aquellas empresas que utilicen un etiquetado o publicidad basada en adjetivos generales como sostenible o eco sin estar respaldados por certificaciones oficiales o que realicen afirmaciones como climáticamente neutro cuando están llevando a cabo acciones de compensación.
Esta Directiva, que deberá ser adoptada por los países miembros en el plazo máximo de dos años, se complementa con otras regulaciones ya en vigor, como el Reglamento sobre Diseño Ecológico, y con otras en fase de estudio, como la propuesta de Directiva sobre el derecho a reparar y la que se refiere a alegaciones medioambientales, ya en fase de análisis en el Parlamento Europeo.
En España, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha comenzado a tramitar una Ley de Consumo Sostenible, la primera del país orientada a este ámbito que busca, además de perseguir el greenwashing, "proteger a las empresas que sí cumplen con los estándares de sostenibles".
Complementariamente, el Ministerio ha elaborado una Guía de Comunicación Sostenible que repasa pautas para identificar el ecopostureo, y advierte de sanciones que pueden superar los 100.000 euros o, incluso, multiplicar por cuatro o seis el beneficio ilícito obtenido mediante la práctica desleal.
