Llorente & Cuenca se acerca al cuarto de siglo convencida de que la comunicación es más importante y personal que nunca. La irrupción de la tecnología, la volatilidad y la incertidumbre como única constante les ha llevado a replantearse la manera enfrentarse al mundo. Las marcas deben aprender a vivir en un espacio de redes sociales y de una comunicación más directa, un reto que la compañía ha enfrentado con un cambio de nombre y de filosofía. Ahora se llaman LLYC y Anticípate es su lema. "Ponemos énfasis en la nueva manera de entender la comunicación donde resistirte al cambio no es una opción", explica Luisa García, directora general de la agencia desde enero.
¿Por qué hay que volver a entender la comunicación?
Han cambiando las exigencias hacia una transparencia radical. El nivel de escrutinio que hay ahora hacia las organizaciones obliga a las empresas a introducir la narrativa en su gestión. No deben gestionar para luego contarlo si no que deben contar lo que están haciendo y que eso responda a las expectativas de sus audiencias. Las organizaciones tienen que incorporar mecanismos de escucha desde el momento en el que están evaluando las decisiones y entender las expectativas que tienen sus grupos de interés.
¿Qué papel deben jugar los directivos y las empresas?
Las empresas tienen que participar del dialogo, la comunicación unidireccional ya no es suficiente, y los directivos juegan un rol fundamental a la hora de construir una marca y trasmitir unos valores. Nadie se cree el logo que comunica, se necesita ver que el consejero delegado apoya esa comunicación.
¿El perfil bajo debe desaparecer?
Tiende a desaparecer. Los directivos no tienen que sobrexponerse pero la empresa tiene que saber que el perfil del directivo es un activo de comunicación fundamental. No se trata de que los directivos den todas las entrevistas que les pidan, de lo que se habla es de que tengan una identidad, un relato.
¿Cual es el gran reto?
Con nuestra nueva propuesta tratamos de demostrar la velocidad del cambio y la obligación que tienen las empresa de adaptarse. No existe una solución mágica que dure 30 años... Hemos pasado de unos años en los que las empresas mas admiradas eran las tecnológicas de Sillicon Valey a que ahora sean las que están sometidas a un mayor escrutinio. Y eso sucederá en todas las empresas. El que sea capaz de adaptarse sobrevivirá y tendrá el respaldo de esas audiencias.
Por ejemplo, ¿qué debería hacer una empresa ante los bulos?
Las empresas no pueden permitir que se propaguen bulos o noticias falsas y tienen que tener sistemas ágiles encaminados a ponerles freno en el menor tiempo posible. Todavía cuesta porque todavía muchas actúan como cuando era una noticia publicada en un medio sin importancia y la dejabas correr. Tenemos que ayudar a las empresas a entender que esa noticia a la que no haces caso crece y se hace realidad a base de ser repetida y deja una huella que no puedes permitir que se mantenga. Su obligación es saber atacarla.
¿Y ante crisis reputacionales?
Lo que hay que tener claro cuando se prepara una estrategia anticrisis es que lo que hagas hoy va a cambiar mañana. El escenario cambia muy rápidamente, no se controla toda la información ni a los agentes que están actuando por lo que la posición tiene que ser sólida. Antes las firmas medían el riesgo operativo y sin embargo ahora se mide el riesgo reputacional en si mismo, que es el derivado de defraudar expectativas. La mayoría ahora vienen de fuera. Antes, cuando se hacía una auditoria de riesgo, se incluían cosas como que se queme una fábrica, ahora es que cambien las preferencias de los consumidores, que haya una nueva normativa o una nueva exigencia en la sociedad. Son los que vienen desde fuera los que obligan a comunicar distinto, a gestionar distinto y hasta a cambiar tu producto.
¿Como el aceite de palma?
Por ejemplo. O como Facebook y la política de privacidad. Antes la privacidad no era un tema y la base de su negocio son los datos. La exigencia de la sociedad puede llevar a que tenga que cambiarlo.
