Empresas y finanzas

Las tiendas físicas deben inspirarse en el buen tendero

  • Observatorio sobre 'La transformación de la distribución comercial minorista'

La tienda física no debe temer la competencia online ni el desafecto de los clientes digitales. Todo lo contrario. El contacto con el público debe convertirse en una oportunidad para rescatar los valores tradicionales de lo que se conoce como el buen tendero: conocer las necesidades de su clientela, dominar los productos para así ofrecer el mejor asesoramiento y aferrarse al trato humano y personalizado en las relaciones comerciales.

En la vigencia de estas recomendaciones coincidieron los representantes del sector de retail, reunidos la semana pasada por PwC y elEconomista, en una mesa redonda en la que se analizó el presente y futuro de la distribución comercial minorista. Los directivos de Ikea, Worten, Rodilla, Toys 'R'Us, Douglas y Neck & Neck, junto con los expertos de PwC, aportaron sus particulares recetas sobre la exitosa transformación de sus respectivos negocios.

Jaume Clotet, socio de PwC de Transformación Digital, compartió algunas de las principales conclusiones del estudio Global Consumer Insights Survey 2019, recientemente publicado para asegurar que la mejor experiencia de cliente tiene mucho que ver con los valores de los "buenos tenderos". Estos profesionales saben "qué es lo que quiere el cliente, que podemos resumir en cuatro conceptos: velocidad, comodidad, información del proceso y atención personal".

En su opinión, la puesta en valor de la transformación digital y la tecnología debe considerar esos cuatro ejes, que permiten realizar la compra de forma rápida, cómoda y aprovechando la tecnología disponible para agilizar los procesos, mejorar la información y ofrecer un trato personalizado y diferencial a cada consumidor. "Y entre los cuatro ejes, el que ejercer un mayor impacto siempre es la atención al cliente". Clotet también opina que "la ominicanalidad es persistente y real" en el sector. "Sí o sí, el cliente lo quiere todo. Quiere ir a la tienda, estar bien atendido, entrar en contacto con el producto y adquirirlo, ya sea en el sitio o desde el sofá de su casa".

Mosiri Cabezas, CIO de Ikea España, profundiza en la anterior reflexión al reconocer que "somos tenderos" y propone "volver a lo básico, algo obvio que a veces que se nos olvida". Por ejemplo, "debe ser fácil el proceso de búsqueda de cualquier producto, sea una prenda de abrigo, una novela o una servilleta. Y si es un producto sofisticado, el cliente debe tener cerca a alguien que le atienda y que le acompañe".

Simplemente, el objetivo consiste en cumplir el significado del verbo atender, es decir, "ayudar y asistir". De esa forma, "al llegar a una tienda, esperas que las personas que te reciben te ofrezcan tiempo de calidad para que el proceso de compra sea agradable. Y para eso es necesario que los empleados puedan conocer mejor que nadie nuestras soluciones y nuestros productos".

En el caso de Ikea España, el 5% de las transacciones ya son online, porcentaje que podría llegar hasta el 15% en un par de años. En cualquier caso, Cabezas concede especial valor a otros elementos que pesan en la toma de decisiones de los clientes, como el hecho de facilitar el traslado de los productos voluminosos al hogar del cliente o reforzar la compra de accesorios y consumibles que incentiven una mayor asiduidad a las tiendas de la compañía.

Paulo Sousa Marques, consejero delegado de Toys 'R'Us España y Portugal, llega más lejos que sus compañeros de debate al convertir las tiendas físicas en un espacio de felicidad. "Si el cliente pasa más tiempo en las tiendas, es porque los niños se lo pasan bien. Y si eso ocurre, los padres también están contentos. Todo ese tiempo hace felices a unos y otros. Por lo tanto, las tiendas deben convertirse en un teatro en el que los menores pueden sentirse a gusto". Así, Sousa Marques recuerda la peculiaridad de su mercado. "En Toys 'R'Us tenemos un público muy especial, ya que el cliente y el un consumidor son distintos. El niño tiene un poder de prescripción con el producto que quiere, pero no prescribe el detallista donde puede comprarlo. Por eso, queremos que los niños digan 'quiero un juguete en Toys 'R'Us'".

Eduardo Zamácola, consejero delegado de Neck & Neck, no solo aporta su visión como primer ejecutivo de la cadena de ropa infantil, sino también como presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil. Según argumentó, desde 2008 hasta ahora hemos pasado una crisis y pensamos que el consumidor se comporta ahora igual que antes. Pero la gente ha cambiado. En muchas ocasiones, el público viene a la tienda y sabe más que la persona que le está atendiendo, y a lo mejor no transforma la compra directamente en el comercio, sino en su casa".

En ese escenario, Zamácola mantiene que el sector está haciendo bien los deberes respecto a la omnicanalidad. No obstante, también señala como asignatura pendiente la tarea de conseguir que los clientes se olviden de las rebajas permanentes. "Hemos acostumbrado al público a adquirir promociones durante 52 semanas al año y eso es insostenible para el sector. No se entiende que en los momentos de mayor demanda es cuando se produzcan los mayores descuentos". Ante esa realidad, el directivo sugiere "no lanzar las rebajas de invierno el 7 de enero sino, quizá, el 5 de marzo". También recomienda dotar a las marcas "del halo de aspiracional para que el cliente compre el producto con el margen completo", ya que de lo contrario "estaríamos condenados al fracaso".

Además, el CEO de Neck and Neck señala otros conceptos que deben cambiarse. "El pequeño comerciante ha visto al mundo online como su competencia y eso es lo primero que hay que borrar. De hecho, Internet es un gran aliado para ver la marca".

Inés Borges, directora de marketing de Worten para España y Portugal, aboga por ofrecer al consumidor la oportunidad de contactar directamente con el producto en un ambiente agradable donde apetece pasa el tiempo y ver qué novedades existen, en un entorno personalizado y rodeado de especialistas en los artículos. "No tienes un segunda oportunidad para crear un primera buena impresión", recuerda la directiva.

Por otra parte, la transformación que provoca la omnicanalidad tiene que asumir que lo digital está ahí -y seguirá estando-, pero también las tiendas físicas. Según sus datos, "el 40% de los clientes de Worten ya han realizado una búsqueda online antes de ir al establecimiento, acude informada, pero quiere ir a la tienda para contactar con el producto, recibir asesoramiento por un especialista que aporte un diferencial agradable". Tras destacar la trascendencia del toque humano en el negocio, la directiva dijo que "no somos máquinas ni seres biónicos, por lo que debemos generar empatía en el contacto con los clientes". Así, Borges mantiene que la tecnología tiene que ser un elemento transversal en todo el proceso de negocio. Debe ser "como la espina dorsal de la forma de trabajar", añade.

Ángel Fernández, director de Desarrollo de negocio y marketing de Rodilla, incide en que "la atención al cliente es crítica" y, en ese empeño, las tiendas físicas se aprovechan del pilar de la cercanía. "No nos limitamos a despachar, sino que tenemos un público que nos conoce de toda la vida", indica tras señalar que su cadena ha incrementado su ticket medio, con ventas incrementales, gracias al negocio de delivery (envío a domicilio), en tramos horarios como las 9 de la noche, por ejemplo. También informa de que su cadena ha remodelado todos los restaurantes y ha puesto toda su atención en el servicio al cliente, para mejorar su experiencia con mensajes como que ahora somos algo más que el sandwich de toda la vida.

Chirag Chugani, director de Real state de Douglas, abre el debate de la formación en el sector tras precisar que en su cadena de productos de belleza, cosmética y perfumería no disponen de vendedoras, sino consejeras de belleza. "El cliente tiene que dejarse asesorar, ver sus necesidades reales. Así, nuestro plan de formación es fundamental para prescribir lo que busca el cliente".

Chugani afirma que la fuerza de ventas representa el principal valor añadido frente a lo que puede ofrecer la experiencia online. Asimismo, propone cierta cautela para no "crecer por crecer" en las tiendas digitales, "ya que por cada euro que vendamos en el canal online podemos perderlo por el otro lado si hay costes elevados de captación o promociones demasiado agresivas". De esa forma, Chugani considera que "no necesitamos más tiendas, sino mejores", para que el cliente que entre en cualquier establecimiento "pueda reconocer los valores que queremos transmitir".

Roberto Fernández Humada, socio de PwC del sector retail, explica que los consumidores de las tiendas físicas nos piden tres cosas: mejoras en la claridad y disponibilidad de los productos; intentar eliminar los trámites y las barreras que aporten poco valor, con un checkout más ágil y pago electrónico; y mejora en el trato humano. Es decir, demandan de nuestros comerciales un conocimiento mayor de la gama, por lo que nos dicen que no deshumanicemos las tiendas, sino justo lo contrario, que las humanicemos más".

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