Empresas y finanzas

La participación del primer ejecutivo, clave del éxito en las redes sociales

  • Los expertos apuntan a la importancia de "humanizar" estos canales
Madrid

Las redes sociales cada vez ganan más peso dentro de la estrategia de comunicación de las empresas, que son conscientes de la importancia de utilizar estos canales, especialmente en un mundo tan dinámico como el actual y donde las necesidades de los clientes cambian casi a golpe de click. Sin embargo, es muy importante que las compañías sepan adaptarse a esta nueva realidad, tanto a nivel de directivos como al de los empleados. Ésta es una de las principales conclusiones a las que llegaron los expertos congregados en el Observatorio Las Redes Sociales en el Ibex 35, organizado por Acciona con elEconomista.

En esta jornada, los expertos del sector coincidieron en la importancia de que el primer ejecutivo de la empresa se involucre en esta estrategia, ya que el máximo responsable debe ser también el máximo portavoz. Según Juan Pedro Molina, profesor de Comunicación Corporativa de la Universidad Carlos III, "el líder tiene capacidad de influir y gracias a las redes sociales puede encontrar el público al que se quiere dirigir y el papel que quiere jugar, esto le permite crear el relato corporativo".

En este sentido, Sarah Harmon, directora de LinkedIn de España y Portugal, explicó que "las redes sociales son la mejor forma de hacer relaciones públicas, es el mejor canal para comunicar mensajes B2B y B2C, transmitir o conectar la marca con los clientes". Sin embargo, Harmon apuntó a que, pese a que el 23% de los consejeros delegados de todo el mundo participa en alguna red social, "en España tenemos la tarea pendiente de que los ejecutivos quieran participar, en el Ibex hay casos contados, ¿es miedo o es pudor lo que les frena?". "Sabemos que la marca es bidireccional, tus audiencias te van a encontrar estés o no estés en un canal. Tenemos mucho trabajo pendiente de saber enseñar en qué canales tienen que estar, qué y cómo tienen que comunicar. El consejero delegado debe estar vinculado con la marca que representa", añade la responsable de LinkedIn.

Para Isabel Gistau, Global Brand director de Acciona, "cuando hablamos de embajadores, tenemos una red de más de 200 empleados, pero los directivos son los portavoces clave. Los primeros ejecutivos deben ser los primeros comunicadores de la compañía, la parte humana es la que les causa una mayor vulnerabilidad, pero la gente quiere ver estas cosas humanas, tienen que entender que no pueden estar aislados".

Humanización y empleados

Al hilo de esto, otro de los puntos en común de los expertos fue el relativo a la humanización de las redes: los usuarios/clientes deben tener claro que detrás de estas aplicaciones hay personas detrás. "Las redes sociales son humanización, los usuarios buscan autenticidad, quieren compañías con valores firmes, que contribuyan al desarrollo del mundo, cómo haces que el mundo sea un lugar mejor en el que vivir", argumentó Daniel Devai, managing director de Epsilon Technologies.

Por ejemplo, la responsable de Acciona hizo hincapié en que el éxito de su estrategia de comunicación -cuentan con una base de seguidores de más de un millón de personas- se basa en que ésta se basa en la de negocio. "Quiero reivindicar un poco la simplicidad. Para nosotros ambas cosas van ligadas. El camino que marcamos para las redes sociales gira en torno a nuestros tres pilares fundamentales: acceso universal al agua y al saneamiento, energía asequible y no contaminante e infraestructuras sostenibles", explicó.

Por ejemplo, Gistau recordó una de las iniciativas que acaban de poner en marcha desde Acciona, el servicio de motos compartidas, algo "en línea con la estrategia de negocio y que generará más contenido en redes sociales". "Nunca queremos tomar el camino fácil de publicar un contenido que no tenga mu-cho que ver con lo que estamos co-municando siempre, pero que nos vaya a generar muchos likes o interacciones. Preferimos ser consistentes aun a costa de tardar más tiempo en construir marca", concluyó la responsable de Acciona.

"Saberse mover en este ecosistema digital no es fácil, tienes que conocer el contexto para moverte bien en cada canal, todo es tan dinámico que mañana te sale un competidor que lanza algo nuevo y te supera. Jugar con ese componente social y a la vez de observación es fundamental", añadió el directivo de Epsilon.

Además, todos coincidieron en la importancia de la interacción con los clientes y la obligatoriedad de estar presente en estos canales. Para Fernando Fernández de Lis, director de Experiencia Digital y Redes Sociales de Movistar España, "nosotros tenemos un ecosistema complejo en nuestras cuentas, cada una tiene su perfil, su identidad digital y sus objetivos. En las que son más comerciales, lo que los clientes nos demandan es ayuda y resolución de problemas. En eso vimos una oportunidad y también hay que reconocer que no tuvimos más remedio. Gracias a eso, hemos demostrado que no somos un operador más".

No obstante, los directivos que acudieron a este desayuno expresaron también que la comunicación de la empresa con los usuarios o clientes no se puede entender sin la interacción de los empleados. "El primer rol del ejecutivo es comunicar los valores de la empresa, por qué existe y cuál es el futuro, pero la primera audiencia a la que debe comunicar son sus empleados. Si los empleados están felices y saben las líneas estratégicas del negocio, los clientes van a venir solos porque está invirtiendo en la audiencia fundamental", justificó la ejecutiva de LinkedIn para España y Portugal.

Por ejemplo, Acciona desarrolla una iniciativa con sus trabajadores, #energygramers, para que manden fotografías bonitas para Instagram de los proyectos en los que trabajan.

"Esto nos permite que tengan orgullo de pertenencia, que sean embajadores de la marca y generen interacciones con la sociedad", explicó la directiva de Acciona. "Al final de lo que se trata es generar negocio mediante nuestra actividad diaria, por eso hay que tener un discurso firme y coherente", recalcó el responsable de Epsilon.

"Ahora que cualquier empresa puede ser digital, todo el valor está en las redes sociales. Estos empleados valoran a un ejecutivo que es auténtico, que es coherente con la estrategia de negocio, que es accesible, pero que también es vulnerable en su comunicación. No se trata de tener los tweets más inteligentes, sino los que más transmitan", añadió Harmon.

En cualquier caso, todos apuntaron a que solo los empleados satisfechos serán capaces de comunicar aspectos positivos de la empresa en la que trabajan. De esta forma, el profesor de la Universidad Carlos III, justificó que "a los empleados los necesitas no solo en el on, también en el off. Si tratas mal a un empleado, no pienses que va a comunicar cosas buenas de la marca. Debes hacerle la vida más agradable fuera de las marcas y en su día a día, el off al final es el sustrato de la compañía".

Salir ilesos de las crisis

Por otro lado, otro de los puntos de los que se hicieron eco los expertos en esta jornada fue el relativo a la hostilidad de las redes sociales, cómo hay que estar preparados para cualquier eventualidad y cómo sortear a los denominados trolls. En este sentido, todos hicieron especial hincapié en la importancia de tener definido un protocolo y una hoja de ruta que seguir en caso de que estalle una determinada crisis.

Según el responsable de Telefónica, "las crisis siempre van a estar, lo importante es saber reconocerlas y estar preparados. El silencio no es una opción. La clave es tener estrategias de prevención y la coordinación: saber quién tiene que reconocer el problema que hay, tener calibrado el volumen de la crisis y saber qué decir y cuándo. Luego hay también cosas que te sobrepasan por mucho protocolo que haya, lo importante es aprender de ellas". Devai argumentó al respecto que "es fundamental ser capaz de relativizar las crisis, que no cunda el pánico porque hay veces que pueden llegar a ser buenas". Gistau, por su parte, añadió que "es importante también definir cuándo soltar el protocolo, si lo sueltas y activas a la primera, puedes generar un caos innecesario".

Sobre los trolls, la respuesta general de todos los participantes fue evitar entrar en ciertas conversaciones, ya que solo se consigue un efecto amplificador y dar a estas personas "su minuto de gloria". "Hay que educar a los empleados y a los directivos en saber cómo van las reglas del juego. Hay un proceso de saber cómo tienes que dirigir el problema, ser consciente de a qué respondemos, de a qué no, en qué conversaciones entramos y en cuáles no", explicó la directiva de LinkedIn.

Talento digital

Respecto a la formación académica, los directivos señalaron la apuesta por el talento digital como condición sine qua non para que una empresa sea exitosa en el futuro. En este sentido, recordaron la multitud de cursos, grados y formación personalizada que se está desarrollando para que cualquier empleado sea competitivo en este ecosistema tan cambiante. "Lo que buscamos las empresas es un perfil híbrido y diverso, con mucho conocimiento digital, que entienda cómo funciona la analítica online", concluyó el responsable de Telefónica.

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