Empresas y finanzas

La osadía de Adidas para intimidar a Nike en su propia casa

  • La firma cierra cuatro años de remontada a su rival en Norteamérica
  • Ha duplicado sus ventas desde el inicio de su estrategia, en 2014
  • Influir y no funcionar solo como una empresa, la base de su éxito
Una tienda Adidas en Atlantic City. Foto: Pixabay.

La pugna Nike-Adidas a menudo se ha tratado de un pulso desigual al que se ha impuesto pretendidamente un halo de simetría. La empresa estadounidense sigue siendo la gran dominadora del mercado, pero desde Alemania se decidió tomar cartas en el asunto con el objetivo de parar la sangría y revertir la dinámica en el corazón mismo de la compañía de Oregón. El proceso comenzó en 2014 y está teniendo éxito. Tanto es así que la pujanza de Adidas está provocando más de un temblor en el gigante norteamericano.

La fecha clave es la del 17 de abril de 2014, hace justo cuatro años. Por aquel entonces, Mark King era nombrado presidente de Adidas para Norteamérica. Sus precedentes le avalaban: en el departamento de golf, había duplicado las ventas en 10 años. Pero lo que se le pedía en ese momento era otra cosa: meter un bocado a Nike en su propia casa, en EEUU. King aceptó el desafío y lo hizo sin tapujos.

Para ello, usó sus armas. Y no es un tópico: sabedor de que Nike contaba con una trayectoria de liderazgo durante décadas y una buena parte de los grandes deportistas del país (y del mundo), optó por virar y centrarse en aspectos como el diseño, la inversión en nuevos modelos, el marketing y la influencia. Hacer de Adidas una marca importante, y no solo en el campo deportivo. Hacerse un hueco en la vida estadounidense.

Varios movimientos marcan el ascenso de Adidas, pero uno por encima de los demás: el acuerdo de larga duración firmado con Kanye West en 2016 para diseñar modelos personalizados. Esta relación trajo de la mano que una de las personalidades más célebres de EEUU apareciese siempre vinculada a la marca de las tres bandas. Él y su esposa, Kim Kardashian, toda una 'celebrity'. Esta exposición en el 'star-system' se ha prolongado a lo largo de estos años con acuerdos con Kendall Jenner, Rita Ora, Stella McCartney o Pharrell Williams. En la era de las redes sociales, los usuarios con un mayor número de seguidores, capaces de tumbar en bolsa compañías como Snap con un solo 'tuit', dan un impulso diferenciador a las marcas que visten y patrocinan. A estas tácticas se sumaron dos ganchos a Nike: los fichajes de dos estrellas de la competencia, Aaron Rodgers y James Harden, de la NFL y la NBA, respectivamente.

El modelo de influencia de Adidas va más allá: además de estar a la vanguardia en aspectos como la visibilidad, ha intentado hacer pública su postura en diversos problemas sociales. El más reciente, el de los abusos raciales, tema en el que podrían entrar en vereda con el patrocinio de Colin Kaepernick, el jugador 'antisistema' de la NFL. Un fichaje que encajaría en una organización que pretende rodearse de personas que quieren hacer del mundo "un lugar mejor" y que se contraposiciona intencionadamente frente a una compañía, Nike, inmovilizada.

Los éxitos son evidentes para Adidas, que en 2017 ya consiguió colarse algún mes del año como segundo fabricante de deportivas en EEUU, por delante de Brand Jordan (filial de Nike). Tras recuperar el terreno perdido en favor de Under Armour, la tendencia es clara: la empresa alemana está encaminada a consolidarse en el segundo peldaño y a recortar, mediante pequeños bocados, la hegemonía de Nike. Todo ello, acompañado de una bajada en la cuota de mercado de la firma estadounidense. A final de 2017, había pasado de un 39 a un 37% (respecto a 2016), periodo en el cual Adidas casi la había duplicado, hasta superar el 11%, según informaba la prensa del país el pasado mes de septiembre, citando informes de NDP Group.

Desde la llegada de King, las ventas en Norteamérica están muy cerca de duplicarse, con una progresión anual mantenida en torno al 25% que las ha llevado a pasar de los 2.217 millones de euros de 2014 a los 4.275 millones de euros de 2017.

Es el resultado, en cifras, de una estrategia de negocio que ha superado diversos problemas, como la pérdida del patrocinio de la NBA en 2017 a favor, precisamente, de Nike. Adidas se marchaba de esa manera del segundo deporte más visto del país (según los datos de Gallup), quedándose con el cuarto (la MLS de fútbol, a la que vestirá hasta 2024) y el quinto (la NHL de hockey, hasta 2023). La NFL, que domina con mano de hierro en las audiencias televisivas, estará, al menos, hasta 2028 en poder de Nike.

Sin embargo, la presencia de Adidas en un mercado tan emergente como es el del fútbol estadounidense, cercano al béisbol y al baloncesto en cuanto a televidentes (incluso superior en algunas franjas de edad, las más jóvenes) y con un potencial aún por explorar, hace estar a la empresa alemana en cabeza de un sector que puede reportarle muchos beneficios en años venideros (de hecho, EEUU pugna por alojar el Mundial de 2026, junto a México y Canadá).

Movimientos en Nike

Ante este ascenso de Adidas en casa del eterno rival, Nike ha reaccionado, aunque con meses o años de retraso. En las últimas semanas, una cascada de salidas de directivos en departamentos como el del marketing, el de baloncesto o el de recursos humanos ha puesto de relieve la tentativa de la empresa para adaptarse a los nuevos tiempos y pararle los pies al enemigo alemán.

Estas decisiones se producen casi al mismo tiempo que el CEO de Nike, Mike Parker, hiciese un llamamiento (en una nota filtrada por el Wall Street Journal) a toda la compañía para acabar con los comportamientos que, según varios testimonios de empleados, englobarían racismo, sexismo y todo tipo de actuaciones perjudiciales de cara al desarrollo laboral de los trabajadores, todas ellas perpetuadas durante años.

Las ventanas se han abierto en Nike...con el objetivo de renovar el aire, pero también impelidas por el ciclón que ha generado Adidas.

La empresa de las tres bandas se enfrentará a ello con novedades: Mark King lo deja, pero en buenas manos: será la que ha sido su mano derecha hasta ahora, Zion Armstrong, el que le suceda en un mercado que se antoja primordial.

Para celebrar el cuarto aniversario de su órdago, la firma germana arrebató hace diez días a su competidora a los Washington Huskies, equipo universitario de fútbol americano que llevaba 20 años vistiendo con el rival. La escuadra, al ser preguntada sobre los motivos de tan radical cambio, decía lo siguiente: "No es por los uniformes, es por algo mas". Ese 'algo más' es lo que está creando Adidas desde que, justo hace cuatro años, se propuso derribar la puerta en Norteamérica. Algo que intranquiliza, y cada vez más, en la compañía de Oregón.

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