Si bien es cierto que la crisis puede darse por superada, también lo es que en cuatro o cinco años podría desatarse una nueva. Y precisamente por ello las empresas deben estar preparadas. Máxime las de los sectores de la construcción y la reforma, tan susceptibles a los vaivenes de los ciclos económicos.
Así lo sostiene Carlos Torrecilla, profesor en ESADE y experto en Marketing estratégico, que ofrece las claves para diseñar modelos de negocio sostenibles en el tiempo en la antesada del VI Congreso Nacional de la Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción (Andimac), que se celebrará el 26 y 27 de octubre.
¿Es el sector de la construcción y la reforma más de curar que de prevenir?
Sin duda. Se trata de un sector cíclico que cuando la economía va mal se encierra en los cuarteles del invierno, pero que cuando vienen buenos tiempos sale de debajo de las piedras. Es un sector de fiesta y curar; en vez de serlo de profesionalización y prevención. La gran mayoría de las empresas que lo conforman son muy pequeñas. Y ese reducido tamaño dificulta que tengan departamentos de prevención.
Quizá ni sepan que existen esos departamentos...
Son los relacionados con el Marketing, la Investigación, los Recursos Humanos, la gestión del talento... Sin embargo, las compañías de este sector son de guerra. Es decir, se encuentran orientadas exclusivamente hacia las ventas y las operaciones tangibles, como la logística.
¿Cómo pueden prevenir?
Para prevenir de forma correcta y no prever lo que no va a ocurrir es necesario tener información que permita a los empleados anticipar los acontecimientos. También se requieren estudios de mercado y plantillas formadas, así como aprender de otras empresas que hayan pasado por la misma situación. Para ello es recomendable fijarse en otros sectores que hayan dejado de ser tan cíclicos.
Póngame algún ejemplo.
El de la venta de automóviles y, sobre todo, el de la hostelería, que ha logrado cambiar su dinamismo a lo largo de todo el año para no ser tan estacional. Está claro que los sectores de la construcción y de la reforma son la asignatura pendiente del Marketing.
¿A qué se debe que estos sectores no hayan cambiado su dinamismo?
A que las grandes constructoras no han dado ejemplo. Sus esfuerzos para no ser tan dependientes de los ciclos económicos se han centrado en las estrategias de internacionalización y en la ejecución de grandes proyectos. Es decir, para no depender de los ciclos han aplicado medidas que la mayoría de las pymes del sector no puede asumir.
Tras el pinchazo de la burbuja, los sectores de la construcción y de la reforma parecen totalmente recuperados...
Pues no es así exactamente. Simplemente están como estaban antes de la crisis. En cambio, cuando nosotros nos recuperamos de un constipado, por ejemplo, estamos mejor que antes de padecerlo, ya que desarrollamos defensas y tenemos más anticuerpos para la próxima vez. Las empresas de estos sectores no han aprendido de los errores cometidos años atrás.
¿Cuáles han sido esos errores?
Pensar en lo que se vende en cada momento y no en lo que se venderá en el futuro. Las compañías que integran estos sectores presentan un déficit infinito en planes de marketing porque la mayoría no ha invertido nada en este sentido. Hacen publicidad, pero no marketing.
Hay quien augura que sobrevuela una nueva crisis...
Cuándo llegará exactamente no lo sabemos, pero llegará. En unos cuatro o cinco años. Es verdad que vamos tarde. Que caímos más tarde que otros países, que nos recuperamos más tarde que esos países y que volveremos a caer después que esos países. Nuestro ciclo va retrasado. Y cuando vas a destiempo es difícil prever. Primero llegará a Estados Unidos, Alemania o Francia. La veremos venir. No podemos hacer lo que hicimos en el pasado.
¿Cómo deben las compañías prepararse?
En tiempos de paz hay que preparar la guerra. Ahora que la economía va bien, las empresas tendrían que invertir el 10 por ciento de su presupuesto en planes y estrategias de Marketing e Innovación. No es demasiado y seguro que se notarían los resultados.
¿Por qué se trata de un sector tan susceptible a los vaivenes de los ciclos económicos?
Porque no han hecho los deberes. Porque hay más formación técnica que de gestión. Es un sector que va de burbuja en burbuja y tiro porque me toca. Fíjese en que cuando se hace una promoción se exigen certificados técnicos pero no siempre planes de negocio.
¿Es posible lograr modelos de negocio sostenibles en el tiempo?
Por supuesto. La sostenibilidad requiere la colaboración entre empresas. Andimac, por ejemplo, puede ser la semilla de la solución del sector. Cuando eres pequeño o mediano, hay que colaborar con otros y no hacer la guerra por tu cuenta.
¿Qué retos afronta el sector de la distribución de materiales de construcción en España?
Tiene que explorar nuevos modelos de negocio. Debe buscar la sostenibilidad, una facturación recurrente, la fidelización de su clientela... Tiene que pensar más en el cliente que en el producto, sin dar bandazos con modas y tendencias.