Aunque sus primeros pasos los dio en la Administración Pública, cuando José Ángel Sánchez Asiaín, el que fuera presidente del Banco Bilbao, le ofreció encargarse de la comunicación de la entidad, Antonio López no lo dudó y dio comienzo así a una extensa trayectoria de 26 años. Con el mantra de ser puente entre la sociedad y la empresa, desempeñó su función también en el Banco Bilbao Vizcaya y Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, y posteriormente fundó la Asociación de Directivos de Comunicación, "la casa común de los comunicadores".
Ahora, recibe con sorpresa y alegría el Premio Luka Brajnovic que otorga la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, un reconocimiento a toda una carrera defendiendo la dignidad de las personas y los valores humanos.
¿Qué significa para usted este galardón?
Lo recibí con una gran sorpresa, porque ya no estoy en activo y no esperaba recibir un premio de esta envergadura. Un galardón muy prestigioso por la institución que lo concede y porque lleva el nombre de un gran profesor, don Luka Brajnovic, catedrático de deontología de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y por la que pasaron más de 30 generaciones.
Cuando lo recogió, mencionó que había que dotar a la comunicación de un respaldo ético. ¿En qué punto se encuentra este aspecto hoy?
En las empresas existe un germen de la cultura de la ética y del compromiso social, pues se percibe cierta preocupación por la responsabilidad social y la sostenibilidad. Por tanto, se está avanzando en este campo, pero siempre teniendo en cuenta que el tema de la ética entra con dificultad porque las compañías no creen que sea rentable. No obstante, esto es un error, ya que la ética puede ser una forma eficaz para evitar conflictos y escándalos.
¿Cómo percibe hoy en día la labor de director de comunicación?
En líneas generales, esta profesión ha ido evolucionando desde que yo pertenezco a ella, adecuándose siempre a las exigencias del entorno. En principio, el director de comunicación era el jefe de prensa, que es una tarea que se sigue realizando porque el principal público de los comunicadores es el medio. Luego, su labor también se ha centrado en cumplir con los retos y exigencias de la sociedad; por ejemplo, la transparencia, reputación, la responsabilidad social. No son inventos académicos, sino que surgen de la necesidad de las empresas de buscar un encuentro con la sociedad, legitimarse no sólo por lo que dicen, sino también por lo que hacen. Y también, otras de sus funciones son ser pontífice y establecer todos los mecanismos necesarios para ser puente entre la sociedad y la empresa.
¿Qué nos va a deparar el mundo de la comunicación de cara al futuro?
El papel del comunicador va a ir enfocado sobre todo a ser vigía del cambio, es decir, ver por dónde van las tendencias y la opinión pública y alertar a la empresa. Esto es un tema fundamental porque en el pasado no se hizo tanto esta función de vigilancia. Dicho lo anterior, esto obliga a una reflexión sobre la formación que recibe el director de comunicación, ya que tiene que ser una persona con gran conocimiento sociológico, histórico... Por su parte, otra de sus funciones será la de ser la conciencia ética de la empresa, y realizar una pedagogía permanente con directivos y empleados del sentido que tiene la moral como función estratégica y como responsabilidad social. Por último, también será importante la relación con los medios, no sólo los escritos, sino todo el mundo de Internet. Hay que cuidar la comunicación pensando que ya no es unilateral, sino múltiple; la empresa comunica desde el logo hasta el último empleado, por lo que hay que lograr que el trabajador sea portavoz de la compañía y transmita los valores.
