Empresas y finanzas

Así es Five Guys: el concepto de 'better burger' aterriza en España

  • A caballo entre fast food y gourmet: sólo se usan productos frescos
  • Llegan a la Gran Vía de Madrid y esperan a la respuesta para crecer
  • Empiezan con 120 trabajadores, 25 son españoles que vuelven de Reino Unido

En 1986 Janie y Jerry Murrell propusieron a sus cuatro hijos iniciar un negocio o ir a la Universidad. Finalmente optaron por lo primero y abrieron un restaurante bautizado como Five Guys en Arlington, Virginia. El nombre (cinco chicos) hacía referencia originariamente a Jerry y a sus cuatro hijos, finalmente, cuando el quinto hermano entró en el negocio familiar el nombre pasó a representar a los cinco hijos de Janie y Jerry.

La familia crecía y también lo hacía su negocio. Comenzaron abriendo cuatro restaurantes más en EEUU y poco a poco fueron perfeccionando su forma de hacer hamburguesas. A principios de los años 2000 abrieron nuevos restaurantes expandiéndose por el país y Canadá para después dar el salto a Reino Unido, Francia y ahora llega a España. A día de hoy ya rondan los 1.500 restaurantes en todo el mundo.

Abrirá un lunes de octubre en plena Gran Vía madrileña (esquina con la calle Miguel Moya) manteniendo el mismo espíritu familiar con el que nació, replicando hasta la última baldosa roja y blanca, y sobre todo con el elemento que más caracteriza a la marca: todos los alimentos son frescos y son cocinados de cara al público. Y es que en el restaurante no hay congeladores, temporizadores o microondas sino que todo se consume a diario y las hamburguesas se cocinan en una plancha a la vista del cliente, "es nuestro gran escenario", explica a elEconomista.es el Head de Five Guys España, Daniel Agromayor.

Five Guys llega a España para asentar la categoría de Better burger (una hamburguesa mejor), un tipo de restaurantes de comida rápida ya con gran presencia en EEUU que se caracterizan por apostar por la frescura del producto. Este concepto, a caballo entre la cadena de comida rápida ya asentada en España y establecimientos de hamburguesa gourmet que se han popularizado durante estos años, supone un gran reto para la marca ya que "llegamos a crear una nueva categoría. Tenemos que hacer entender al público que somos distintos, que venimos a crear una mejor hamburguesa, donde todo es fresco, donde los ingredientes son de una calidad extrema y donde todo está hecho para ti. Va a haber que hacer un proceso educativo para que la gente entienda la diferencia", comenta Agromayor.

"Hamburguesas, patatas y Rock'n'Roll"

Pero, ¿cómo se explica a alguien que no conoce Five Guys lo que es? Agromayor lo resume rápidamente tratando de condensar la esencia de la compañía: "Hamburguesas, patatas y rock'n'roll", es decir, "dar la mejor hamburguesa, las mejores patatas" así como crear un ambiente agradable con música y las comodidades que el cliente quiera, como la barra libre de cacahuetes para mientras espera su pedido.

La carta del restaurante no es la típica que se encuentra en otras enseñas, y es que, más allá de poder escoger tamaño, se elegirá de base sólo la carne, con queso, con bacon o con queso y bacon, una vez elegida llega el punto fuerte: los toppings. La hamburguesa tiene un precio de entre unos 6 y 10 euros, según los filetes que se elijan, pero el cliente tendrá 15 complementos diferentes que podrá añadir sin límite a su hamburguesa de forma gratuita para hacerla a su gusto. "El modelo es igual que en EEUU, esto es lo que inventó Jerry [Murrell] y no queremos tocar nada porque funciona muy bien, así que montas tu hamburguesa y haces 'la hamburguesa de Chema'. Da para 250.000 combinaciones de hamburguesa".

Para hacer la comida, los productos son servidos a diario debido a la ausencia de congeladores en el local, para ello, la compañía ha apostado por un modelo mixto con respecto a la procedencia de los proveedores. Y es que aunque aspira a que todo sea de origen nacional, "para arrancar tengo que asegurarme un nivel de calidad desde el inicio", ya que la marca tiene establecido una serie de exigencias a los proveedores "que son complicadas de poner en marcha desde un principio".

Por un lado, las frutas, verduras y el pan -elaborado a partir de una receta patentada por los Murrell- provienen de España mientras que la carne y las patatas vienen de los mismos proveedores que ya tienen en Europa.

La carne proviene de dos productores irlandeses donde el propio Agromayor comenta que ha ido a ver las vacas, instalaciones y los procesos que realizan. Explica que exigen a las granjas que las vacas hayan estado en libertad en pasto fresco y que los últimos 120 días antes del sacrificio tienen que estar alimentadas con grano natural ya que "le da a la carne una textura muy especial y una mezcla muy adecuada de grasa y magro, que hace que se quede muy jugosa y que sea fácil de trabajar en la plancha".

Más peculiar es la elección de las patatas. La marca sólo dispone de patatas que se hayan cultivado por encima del paralelo 42 norte, una tendencia importada del origen de la compañía en EEUU. Sin embargo, esta marca en España corta la península a la altura de Huesca, con lo que el cultivo del tubérculo es -según la temporada- de Reino Unido, Holanda, Francia, EEUU... Pero, ¿por qué esta marca? "Yo también lo tuve que preguntar. Es porque el clima es más duro, las noches son más largas y la patata crece más lenta. Al crecer más lenta, la carne es más densa y como las cortamos a mano, para que se pueda cortar, si no, se rompen. Además, cuando las freímos se quedan cremosas por dentro y crujientes por fuera", reconoce el director de la marca en España.

Five Guys University

Como todo se hace a mano, y no hay microondas o temporizadores, es clave que el trabajador conozca las particularidades de cada uno de los procesos para mantener la calidad. Así por ejemplo, hay procesos como que la fritura de la patata (en aceite de cacahuete) se realiza en tres pasos distintos y necesita una calibración diaria, que la carne se divida en bolas de 102 gramos cada mañana, o que el bacon -ahumado en madera de manzano- se fría cada mañana loncha a loncha para que quede con una textura especialmente crujiente, que deben controlarse por trabajadores experimentados.

Así, los empleados pasan a tener un papel fundamental dentro del buen funcionamiento del restaurante ya que "hay una obsesión por hacerlo bien". Para el nuevo restaurante han conformado un equipo de 120 trabajadores, de los cuales 25 son españoles que vuelven a su país después de llevar años trabajando en la compañía en Reino Unido algo que "verdaderamente conmueve y llena de orgullo" a Agromayor.

La selección de personal no ha sido fácil, ya que a la compañía le han llegado más de 7.000 currículums para el local que abrirá en Gran Vía. Hicieron criba y realizaron 400 entrevistas personales, para finalmente seleccionar a casi un centenar de personas. Empleados "que cobran por encima de la media del sector" y que para conocer cómo se trabaja en Five Guys han estado de formación entre dos y tres meses en Reino Unido, un periodo tras el cual se tienen que certificar y pasar una serie de exámenes tanto presenciales como online para graduarse en la Five Guys University.

La idea de este control no es sólo mantener la calidad, sino también que los trabajadores se identifiquen con la marca, "sean proactivos, competitivos, amables en su trabajo y se diviertan con lo que están haciendo", todo con el ánimo de seguir conservando el espíritu de los Murrell en la compañía.

Sin franquicias. Objetivo: mantener el sello familiar

Precisamente, con la intención de conservar esa esencia familiar, la expansión del negocio por Europa se ha hecho a través de locales en propiedad. Los Murrell conformaron una joint venture con Charles Dunstone -presidente de Phone House- con la idea de que no se franquiciasen los nuevos restaurantes que se fuesen abriendo por Europa. Dunstone se fijó en Five Guys porque consideraba que seguía manteniendo la impronta de humildad familiar de hace 30 años, al tiempo que considera que el negocio de los hospitality como una oportunidad de futuro.

Esta alianza ha hecho que en tres años hayan abierto unos casi 60 restaurantes en Reino Unido, uno en París (preparando el segundo), el siguiente será en Madrid y el próximo año llegará el primero a Portugal. Agromayor reconoce que España era uno de los objetivos primeros del grupo, ya que se comparten una serie de valores y el gusto por la experiencia de calidad a la hora de comer, que cuadra con la filosofía de la compañía. Un planteamiento que viene de la mano con el repunte del consumo.

Asimismo, explica que la decisión de abrir en Gran Vía no es ni mucho menos casual. "La compañía no hace publicidad, el único reclamo es el producto. Jerry [Murrell] me recomendó abrir en un sitio en el que haya mucha gente para 'asegúrate que la gente te pruebe, sobre todo cuando llegas a un país. Cuantos más haya pasando, alguno te entrará y lo recomendará', y ahí empieza el boca a oreja", detalla Agromayor.

Lo cierto es que los fans de la compañía se cuentan en centenares. Tanto en la apertura en Covent Garden (Londres) como en Bercy (París), los apasionados de las hamburguesas de la compañía hicieron colas durante horas varios días consecutivamente "llegando a esperar más de dos horas incluso bajo la lluvia" para comer una hamburguesa.

Centrados en Gran Vía, pero con anhelo de crecer

Sobre las posibilidades de expansión Agromayor es claro: están centrados en Gran Vía. Reconoce que está esperando la respuesta del primer restaurante en el país y establecer el buen funcionamiento del mismo; después, ya se verá. "Ahora mismo estamos centrados en Gran Vía, en conseguir ese nivel de calidad que Jerry [Murrell] nos pide y dar las mejores hamburguesas y patatas. Ya luego veremos si crecemos".

El restaurante de Gran Vía contará desde un principio con dos plantas, aunque el objetivo es conseguir licenciar como restaurante la tercera (cuyo uso actual es de oficinas) y dedicarlo también al negocio. Agromayor explica que no ha sido fácil levantarlo pues el cuidado por los detalles como el diseño de las baldosas, la escalera o el cuarto de empleados tenía que ser idéntico a cualquiera de EEUU, además, han tenido que acometer una serie de procesos estructurales para adaptarse al carácter histórico del edificio. Todo para hacer que el local sea atractivo para el público y acompañe al producto.

Y es que todo depende de la respuesta del público, "abriremos los Five Guys que los españoles quieran. Si Gran Vía es un éxito buscaremos otro restaurante en Madrid o en otras ciudades importantes. Hay mucha gente escribiéndonos con que abramos en su ciudad. No hay un plan, pero obviamente tenemos el anhelo de crecer", reconoce agromayor.

Eso sí, destaca que del mismo modo que la familia Murrell se sigue reuniendo en su sala familiar en las oficinas centrales de Lorton, Virginia, todos los martes, en Europa han establecido el mismo día para las reuniones de los responsables de cada país. Todo bajo el ánimo "de mantener la sencillez, humildad y espíritu familiar".

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Comentarios 1

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Me pregunto, cuánto cuesta un publireportaje asi??

Igual no hay hamburgueserias así en toda España, lo raro es que la mierda del Mc Donald o Burger King tengan gente.

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#1