La crisis, el desempleo, la incertidumbre económica y política, y las nuevas tecnologías han cambiado para siempre la forma de comprar de los españoles y la de vender de la distribución. Conscientes de que las exigencias de los consumidores ya no son las mismas, las cadenas de supermercados e hipermercados se han reinventado para ajustar su oferta a los distintos perfiles de compradores, entre los que sólo hay dos denominadores en común: hacer la compra lo más cerca de sus lugares de residencia y llenar sus neveras con productos cada vez más frescos y saludables. Descárguese gratis el último número de elEconomista Alimentación.
A partir de ahí, el comercio español hace frente a una variedad de gustos y tendencias que difieren, y mucho, entre los consumidores en función básicamente de su edad. De hecho, los jubilados son los únicos que sostienen el comercio tradicional en España. ¿Por qué? Básicamente porque disponen de más tiempo libre para hacer sus compras y porque sus ingresos suelen ser más estables y están más garantizados que los del resto de la población.
Esos dos factores contribuyen a que los mayores de 55 años tiren de los comercios que siguen estando especializados en categorías muy determinadas de productos, como es el caso de las carnicerías, las pescaderías, las charcuterías o las panaderías. "A la hora de buscar calidad y un especialista en el producto, los consumidores seniors van al pequeño comercio", aseguran desde Aecoc Shopper View el observatorio del consumidor de Aecoc.
Los datos del mismo revelan que los jubilados también son los que más veces acuden al supermercado, hasta dos y tres veces a la semana, y además sin planificar ni lo que se van a gastar ni los productos que van a echar al carro. De hecho, nueve de cada diez compradores mayores de 55 años afirma comprar por impulso en el punto de venta.
Esta despreocupación o libertad a la hora de llenar la cesta de la compra hace que los jubilados se estén convirtiendo en una de las grandes prioridades de la distribución, consciente de que este colectivo aumenta cada vez más. Entre las razones de ese incremento figuran el envejecimiento de la población, el retorno de los inmigrantes a sus países de origen y la emigración de muchos jóvenes a otros países.
Eso sí, los jubilados siguen sin ponérselo fácil a la innovación, ya que sólo compran productos nuevos en casos muy concretos, cuando han recibido una recomendación clara al respecto.
Aliados para la innovación
Distinto es el caso en los consumidores que tienen entre 35 y 54 años. Según los datos de Aecoc, los compradores de esta franja de edad son los que muestran una mejor actitud ante las novedades y son los que suelen probarlas más. Aunque el principal canal para descubrir esas novedades es todavía el punto de venta, los consumidores de estas edades son los que también conocen más la innovación a través de las redes sociales.
Otra de sus diferencias respecto al target de más edad es que estos suelen ir a la compra una media de una vez a la semana, con una lista hecha previamente con el tipo de artículos que quieren comprar. De todos los formatos comerciales, es el súper el que más gusta a este tipo de consumidores y la proximidad a sus hogares la principal razón para elegir dónde llenar su nevera. Lo mismo ocurre con los jóvenes de entre 25 y 34 años, aunque estos sigan siendo, aunque estos sigan siendo los más afines tanto al hipermercado como a la tienda online. Y es que este colectivo se presenta como el más perezoso para ir al punto de venta, por lo que su frecuencia de compra es de máximo una vez a la semana.
Ahora bien, dejando a un lado las diferencias que la edad ha marcado entre los compradores, España tiene tras la crisis un nuevo retrato robot de su consumidor. Según el estudio de Nielsen Shopper Trends 2015 los rasgos que mejor definen al comprador español actual son una combinación de recurrencia o compra frecuente para los productos de gran consumo -145 actos de compra al año, lo que supone ir a comprar cada dos o tres días en promedio-, importancia de los productos frescos -que suponen aproximadamente un tercio de lo que nos gastamos en productos para nuestro hogar- y una conciencia omnipresente del precio en todo el proceso de compra.
Además, Nielsen asegura que el comprador se esforzará por encontrar la alternativa de mercado más eficiente para poder gastarse su presupuesto en los productos que realmente le interesan, en aquello que "alimenta su espíritu". Y es que la preocupación por la salud es otra de las constantes del consumidor español, con ocho de cada diez que declaran que buscan opciones saludables en los productos de gran consumo que llegan a su hogar. Y si la búsqueda de opciones asequibles ha sido una constante en los procesos de decisión de compra a lo largo de los años, la materialización de estas opciones ha variado significativamente.
La búsqueda de promociones se ha intensificado en los años más duros de la crisis y dos de cada tres consumidores o cambian de tienda en función de las promociones o cambian sus decisiones de marcas en los establecimientos que visitan.
A todos esos cambios se unen los ocasionados por el cambio que ha sufrido la pirámide poblacional española en los últimos años.
