Cuando parecía que la televisión estaba dejando atrás la crisis económica provocada por el Covid-19 ha llegado ómicron y ha dado un nuevo palo al sector de la publicidad, que ya antes de la llegada de esta nueva variante empezaba a dar señas de agotamiento. Recordemos que en noviembre perdió el liderazgo de inversión publicitaria frente a Digital. Y no es que perdiera al primer puesto, es que fue junto a dominicales el único segmento que decreció en comparación con el mismo periodo de 2020.
A falta de conocerse los datos a cierre de 2021, todo apunta a que la televisión está todavía lejos de alcanzar las cifras previas a la pandemia. Así lo creen al menos los expertos de JP Morgan. "Actualizamos nuestras previsiones publicitarias para reflejar el impacto de ómicron durante el último trimestre de 2021 en particular y durante todo el año en general. Recortamos el crecimiento de la publicidad en la televisión española del 11% al 9% en 2021 y del 7% al 4% en 2022", apunta la financiera estadounidense.
La llegada de ómicron es tan solo la punta de un iceberg mucho más profundo. De hecho, el mercado viene avisando desde hace meses de otros factores que de manera indirecta están afectando también a la publicidad. El mejor ejemplo de ello es la falta de chips en la automoción. Mediaset ya alertó durante la presentación de los resultados del tercer trimestre de este problema: "Cabe destacar el débil desempeño del sector auto en septiembre, motivado por la falta de chips en los mercados, lo que repercutió en la inversión publicitaria", apuntaron. Una afirmación a la que el sector le dio la razón, tanto que según confirmó elEconomista la publicidad de automoción en medios llegó a caer hasta un 40%.
Los grandes grupos de comunicación no han hecho públicos todavía los resultados correspondientes a 2021, Atresmedia lo hará el 24 de febrero mientras que Mediaset aún no tiene establecido su calendario, pero el mercado ya apunta a que la caída en la inversión publicitaria es un problema real al que van a tener que hacer frente, y no solo por culpa de ómicron.
Aumento de la competencia
Renta 4 cree que, junto a la caída de la audiencia, es su principal riesgo a corto plazo. "La inversión publicitaria ha ido paulatinamente desviándose a nuevos medios de emisión de contenidos audiovisuales, preferentemente en el entorno online", explican los analistas de la financiera.
Salvo cambios de última hora esta tendencia va a continuar en el futuro, además, a la cuota de audiencia inferior a la esperada hay que sumarle un aumento de los ingresos publicitarios por televisión inferiores a lo previsto. Asimismo, hay que tener en cuenta que la publicidad en medios digitales en España es aún inferior a la de otros mercados europeos.
Renta 4 apunta a que pese a este escenario, las previsiones para los grandes grupos audiovisuales todavía son optimistas. "Aún en un entorno de caída en los volúmenes de inversión publicitaria, de pérdida de cuota de mercado publicitario por parte de la televisión en abierto, y de mayor competencia en lo referente a la captación de audiencias, Mediaset está obteniendo unos resultados más que satisfactorios", destaca en su último informe.
