Miguel Ángel Uriondo es un tipo ocupado. Demasiado ocupado, incluso. Es uno de esos asesores de los que hablamos en los medios y, antes de todo eso, fue director de comunicación, fundador de medios y periodista. Pero en las últimas semanas, en sus ratos libres, está presentando en sociedad 'La Píldora Serrahima', un libro en el que cuenta la historia de Pedro Serrahima, director de Experiencia de Cliente, Publicidad y Multimarca de Telefónica. El mismo que hoy trabaja para transformar la experiencia de cliente en Telefónica, compañía para la que lanzó la marca O2, también fue el directivo que consiguió poner en órbita Pepephone y que sus dueños la vendieran a MásMóvil por 160 millones de euros.
¿Quién es Pedro Serrahima y por qué has escrito un libro sobre él?
Es un libro pequeñito sobre una historia pequeñita, escrito por un señor pequeñito y que habla de un tipo que es muy grande. Los 160 millones de Pepephone son cacahuetes al lado del éxito de MásMóvil. El éxito de O2 es diminuto si miras la facturación global de Telefónica. Pero la historia de Pedro es maravillosa porque, sin proponérselo, ha cambiado la vida de mucha gente.
¿Cómo me ha cambiado la vida a mí?
Pues la primera tarifa plana de Internet en España la lanza él. Y la historia, que se cuenta en el libro, es desternillante. Me hubiese gustado que Víctor Domingo, que fue presidente de la Asociación de Internautas y protagonizó la anécdota, siguiese hoy vivo para tomar una cerveza y compartirla. Pero es que, además, Pepephone hizo cosas que el resto de operadores copiaron. Dejaron de ofrecer móviles a los clientes y a cambio les trataron mejor, les dieron un precio justo y les dejaron irse cuando querían, con un abrazo y la confianza de que siempre volverían ahí para recibirles. Fue un hogar para personas maltratadas por el resto de operadoras. Nunca te llamaban para venderte cosas, siempre te daban a ti el mejor precio… No todas esas lecciones calaron, pero algunas sí. Muchos directivos de telecomunicaciones confiesan ser admiradores de Pedro.
Pero será un libro para obsesos de las telecomunicaciones…
Para nada. El director general de un bufete de abogados enorme se acaba de llevar doce ejemplares firmados para regalar a su comité de dirección. No conocía a Pedro de nada, no le interesan las telecomunicaciones y llegó al libro por casualidad. Pero los mensajes que transmite le encantaron. El libro se llama 'La Píldora Serrahima', porque pasa como en Mátrix. Una vez que ves el mundo de la empresa a su manera luego es muy difícil volver a ser quien eras.
Lo presentaste apenas unos días después del libro de Pedro J. Ramírez, que fue tu jefe.
No es comparable. Lo suyo es Historia con mayúsculas. Lo nuestro es una historia pequeñita, más accesible. Lo que puedes aprender o descubrir no saldrá nunca en los libros que estudian nuestros hijos. Pero a lo mejor cambia tu vida para bien. Para mí, conocer a Pedro fue importante porque, después de años hablando de empresas, me había topado con una que era totalmente diferente. Desde entonces, he dicho muchas veces que las empresas son personas. Que las haya malas, o que tengamos una mala imagen de muchas de ellas, no es obligatorio. Pedro es un ejemplo de que, a veces, los buenos también ganan. Que los empresarios no son siempre el estereotipo de señores con chistera y puro. Que muchos viven, se divorcian, se enamoran, superan retos, intentan cambiar las cosas y, a veces, si lo hacen siguiendo sus principios pueden tener una recompensa justa. Ni siquiera excesiva, pero sí justa. Ninguna de las cosas que cuento podría inspirar una película. Pero quizá pueda inspirar a los lectores.
En el libro se cuenta que hubo un proyecto para lanzar Virgin hace muchos años…
Es verdad. Pedro, en verano de 2016, estaba de salida de MásMóvil y estuvo libre un ratito antes de fichar por Globalia. La idea de lanzar Virgin fue de Alejandro Martínez Peón, uno de los tipos más listos que conozco, que seguía siendo un hombre fuerte del fondo Zegona y CEO de Telecable. Serrahima se reunió en un hotel con Alejandro y con Robert Samuelson, el COO de Zegona y que en aquel momento sólo estaban en Telecable. Samuelson y el presidente de Zegona, Eamonn O´Hare, habían trabajado para Virgin y tenían acceso fácil a la marca. Una vez que Pepephone y Yoigo se le habían escapado a Zegona, la posibilidad de montar una operación al margen con Pedro al frente era muy interesante. Zegona tenía mucho dinero y ganas de liarla. Virgin era un proyecto muy interesante, pero Pedro era el Mbappé de las telecomunicaciones y Javier Hidalgo se adelantó y se lo llevó a Globalia. Y cuando salió de allí, Álvarez-Pallete, que ya se había planteado ficharle, ya no le dejó escapar.
"Pedro Serrahima es una fuerza del cambio. Mientras Telefónica quiera cambiar, y me consta que su presidente está empeñado en ello, Pedro seguirá ahí".
¿Crees que Pedro aguantará en Telefónica viendo su carácter?
Pedro es una fuerza del cambio. Mientras Telefónica quiera cambiar, y me consta que su presidente está empeñado en ello, Pedro seguirá ahí. Si llega un momento en el que se queda sin retos, pues se irá y todos tan felices. Lo bueno es que no es un directivo al uso que quiera el poder a toda costa. Quiere cambiar las cosas y hacer el bien. Es tontorrón decirlo así, pero de verdad es así y hasta ahora lo ha demostrado. No es que nunca se equivoque, o que lo haga todo bien. Pero al menos sí intenta hacer las cosas bien y siguiendo unos principios que yo respeto muchísimo. Me gusta pensar que hay muchos más Serrahímas por ahí. No quiero que parezca una excepción a ninguna regla. Simplemente, me parece que es el que yo he conocido más y el único que me ha dado horas y horas de entrevista y cervezas.
¿A qué otro directivo respetas tanto como para hacerle una biografía?
No sé si tanto, pero mi hermano tiene un tumor cerebral muy grave, e intuyo que los equipamientos que ha donado Amancio Ortega han podido ser de ayuda en todo este proceso. Y ha sido todo desde la sanidad pública. En EEUU mi familia se habría arruinado en las primeras etapas del diagnóstico, y aquí ha tenido tecnología de vanguardia. Así que siento la fuerte tentación de meterle el libro por el orto, incluso en la versión de tapa dura, a cualquiera que le critique. A cualquiera que haga inversiones millonarias en nuestro sistema sanitario, sin dejar de pagar los impuestos que le tocan, le escribo su vida encantado. ¡Cambio biografías por millones para combatir el cáncer través de la sanidad pública!
Álvarez-Pallete y Javier Hidalgo
En el acto de presentación del libro 'La Píldora Serrahima' (editorial Sala de Peligro), este redactor de elEconomista preguntó a Pedro Serrahima por los parecidos entre el presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, y su jefe en Globalia y Pepephone, Javier Hidalgo. "No se parecen en nada. Javier Hidalgo es una persona que tiene un sexto sentido para ver las cosas. Puede tener una imagen que sea de juerga, o de lo que sea, pero ha heredado de su padre ese olfato para saber dónde tienes que estar en el momento en el que tienes que estar. Sin Javier Hidalgo, el 90% de las decisiones de Pepephone que eran objetivamente absurdas no se habrían tomado. Porque sentía que se podía hacer, porque no quería discutir conmigo o por lo que fuera. Tenía una capacidad que no tienen muchas personas, y yo desde luego no la tengo, de ver las cosas de otra forma. Javier fue la persona que, cuando las cosas iban muy, muy mal, le dijo a su padre que se quedaba Pepephone porque él seguía creyendo en el proyecto", subrayó el directivo. "José María, por su parte, es una persona que tiene mucho más nivel en todos los aspectos en cuanto a inteligencia, capacidad de trabajo, y dirige una compañía mucho más grande. Con Javier estaba contento en el caos y con José María estoy mucho más contento en el orden. Los adoro a los dos, cada uno es un líder a su manera, no sé qué sería de la mezcla de los dos", explicó Pedro Serrahima.
"A las 'telecos' españolas les pasa lo mismo que a los atletas que aprenden a correr descalzos"
Preguntado sobre temas de actualidad, como la situación del sector de las telecomunicaciones en España y su futuro, Serrahima consideró una ventaja que en este sector estén muy acostumbrados a competir en una situación desequilibrada respecto a empresas de otros sectores que además tienen mucho más margen. "El sector se ha quedado un poco extraño en cuanto a cómo evolucionan los precios. Parece que todo tiene que ser cada vez mejor, cada vez más avanzado y, a la vez, costar menos. Pero tiendo a ser optimista, porque es como lo que pasa con los atletas que aprenden a correr descalzos. Luego los pones a correr con zapatillas en un estadio y ganan siempre. Estamos aprendiendo a competir con tantas restricciones que, el día en que esto se abra, el resto no van a poder competir con nosotros. Quien ha competido en telecomunicaciones en España ha vivido sin aire para respirar y aún así ha crecido", concluyó.
