El sector de la publicidad ha sido uno de los más castigados por la pandemia, especialmente en España. De hecho, ha sido uno de los países europeos en los que más ha descendido la inversión en publicidad, con una caída del 17,2%, según datos de MKT recogidos en su anuario 2021. La siguen en la lista Italia con una caída del 16,9%, Francia con un 16,1% menos, Reino Unido (-14,8%) y Alemania con un 10,6% menos de inversión.
Esto ha tenido una repercusión importante entre los principales grupos de esta industria. Sino que se lo pregunten a WPP, la mayor compañía del sector por capitalización bursátil. La empresa británica cerró 2020 con una caída de sus ingresos del 8,2%, hasta 11.384 millones de euros, y entró en números rojos al registrar pérdidas por valor de 3.407,9 millones de euros, frente al beneficio de 939,3 millones registrado al cierre de 2019. Con respecto a la publicidad global, esta cayó un 5,8%, un dato muy optimista si se tiene en cuenta que el descenso previsto en junio era del 11,8%.
Algo más de suerte corrió la francesa Vivendi. Cerró 2020 con un beneficio neto de 1.440 millones, un 9,1% menos que en 2019, y sus ingresos aumentaron un leve 1,2%, hasta los 16.090 millones de euros.
Todo apunta a que 2020 será un bache en sus cuentas anuales, tanto, que los expertos que las siguen en FactSet estiman importantes crecimientos en el sector de cara a los próximos años. De cara a 2025 esperan que las ventas de WPP y Vivendi crezcan un 23,8% y un 26,8% respectivamente, mientras que el beneficio neto se disparará un 38,8% y un 39%. Abandonando el continente europeo se esperan alzas mucho más significativas en Asia.
Los expertos apuntan a que los ingresos de la empresa japonesa Cyberagent se dispararán un 60% pasando de los 3.965 millones de euros registrados en 2020 hasta los 6.347 millones estimados para 2025. Su beneficio neto se disparará más de un 500% con respecto a 2020, aunque hay que tener en cuenta que se ha visto especialmente perjudicada por la pandemia. Una vez recuperada la normalidad este 2021, el crecimiento se reduce hasta el 60%.
Su principal competidora, Hakuhodo, será con diferencia el más perjudicado por la última crisis. De hecho, su beneficio neto más allá de recuperarse se va a ir reduciendo en los próximos años hasta pasar de 10.503 millones en 2020 a 7.191 millones en 2025, un 31,5% menos. Esta pérdida, según los analistas de FactSet, se va a producir en dos momentos concretos, en 2021 y en 2024. En el primer periodo verá recortado su beneficio cerca de un 13,5% mientras que la pérdida será mayor en 2024, entonces su beneficio se reducirá un 30%, hasta los 6.858 millones de euros.
La pérdida de inversión no ha pillado de sorpresa al sector, de hecho, los datos de MKT muestran que en tiempos de crisis la tendencia normal es el recorte para pasar a invertir fuertemente inmediatamente después en un intento por recuperar el nivel perdido. De ahí que los principales grupos publicitarios vayan a dejar 2020 como un bache aislado. Los expertos destacan que esta tendencia al recorte para poder sobrevivir tras una crisis es consecuencia de una falta de entendimiento de cómo poder optimizar la inversión en publicidad y marketing. Aunque apuntan a que la caída provocada por el Covid-19 no tiene precedentes.
