Madrid
El retail ha sido uno de los sectores más castigados por la crisis de la Covid-19. Basta recordar que el comercio minorista en España ha perdido 20.000 millones de facturación y casi 60.000 empleos en 12 meses de pandemia, de acuerdo con los datos de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged).
Sin embargo, las medidas de distanciamiento requeridas para contener la pandemia han acelerado tendencias ya existentes en el sector del retail, y muy singularmente las ventas electrónicas. El abaratamiento de tecnologías como el cloud o el análisis de datos masivos ha propiciado un alza en las transacciones online del 36%, según la consultora eMarketer.
El tejido productivo español ha dado, pues, muestras de una notable capacidad para la transformación digital y lo ha hecho a un ritmo rápido. Consolidar esta tendencia dependerá no tanto de la adopción de nuevas herramientas como de la capacitación digital de organizaciones y empleados para explotar más eficazmente las tecnologías hoy disponibles. Esta fue una de las principales conclusiones del Observatorio Reimagina España: La digitalización del Retail, organizado por elEconomista en colaboración con Microsoft.
Como señala Imanol Torres, CDO de Eroski, "la pandemia ha servido para acelerar tendencias, pero esas tendencias ya existían y van a seguir existiendo". Eroski ha visto "duplicada" la actividad de su tienda online, en línea con lo ocurrido en el sector de la distribución alimentaria. Según Torres, esta aceleración responde al hecho de que los "compradores han transformado la manera en que se relacionan, compran, consumen contenidos...", de suerte que la adopción de técnicas de data, inteligencia artificial (IA) y los canales digitales de comunicación con el cliente resultan "imprescindibles" para seguir operando en el mercado.
Durante la pandemia el comercio electrónico creció un 35% en España
El impacto de la pandemia no ha sido el mismo en todos los sectores. Eduardo Zamácola, consejero delegado de Neck&Neck y presidente de la patronal Acotex, indica que en el sector textil la caída de las ventas ha sido "drástica", con subsectores como moda hombre, mujer y niño que han experimentado desplomes del "50, 60 o 70%". En consecuencia, las empresas del sector se han visto forzadas a impulsar la venta online para dar salida a "seis meses de stock" en el momento en que hubo que cerrar las tiendas.
Para Luis Gallego, responsable de AER Lab -de la Asociación Española del Retail-, el confinamiento supuso una "cura de humildad para muchos retailers" que no habían desarrollado propiamente su estrategia digital "y no aguantaron". Gallego destaca, no obstante, que "tres de cada cuatro hogares" compraron por internet en 2020 y "esto se va a consolidar" gracias a la incorporación de nuevos segmentos de edad al comercio online.
En este sentido, la apuesta de Microsoft es clara. La compañía se ha marcado "el objetivo y la responsabilidad de ayudar a reconstruir la economía" y de "promover la empleabilidad a través de la formación en competencias digitales", como señala David Hernández, director de Empresas de Microsoft España. Además, el lanzamiento reciente de la plataforma Microsoft Cloud for Retail "conectará experiencias a lo largo del proceso de compra con funciones integradas basadas en IA".
El cloud es justamente una de las tecnologías cuya accesibilidad ha favorecido el auge del comercio online y posibilitado un conocimiento del cliente muy superior. Como señala David Hernández, "el dato es oro para todos los retailers, y la aportación de la IA y la automatización de muchos procesos permiten agregar valor, personalizar la propuesta y mejorar nuestra ratio de conversión".
El comercio minorista ha perdido en 12 meses 20.000 millones de facturación
A la hora de utilizar estas tecnologías, hay dos prioridades principales: la privacidad y la captación del talento necesario para sacarles partido. "Tenemos que ser muy cuidadosos, el manejo de datos es algo que todas las empresas están mirando con una lupa tremenda", señala Eduardo Zamácola.
La transparencia aparece aquí como un requisito fundamental. "Se trabaja con cierto miedo", apunta Luis Gallego. "Hay que hacer un esfuerzo importante desde el punto de vista de qué datos estás usando, activo o desactivo mis datos, más allá del típico faldón de cookies", agrega, y aboga por aplicar cosas como el "wallet de datos: yo gestiono los datos que te doy, sé cuáles son y cuando quiero te los retiro".
Imanol Torres señala que los datos permiten, además, saber no solo "cómo se comportan nuestros clientes, sino quiénes son", y coincide en la necesidad de ser claros: "Hay dos prácticas que deberíamos adoptar todos: la transparencia y ceder el dominio a nuestros clientes, porque de esta manera vamos a ganar en confianza, que es el principal activo" cuando se habla de relación con el cliente.
Sergio García, CIO de Aenor, añade que "si hacemos de esto algo invasivo, vamos a tener un cliente enfadado o, peor aún, una denuncia, con lo que nuestra imagen de marca" resultaría muy dañada. Habría que empezar, en su opinión, por "cuidar esa entrada del dato, que ese dato esté normalizado, tenga un valor" y esté libre de problemas para poderlo utilizar.
Cómo gestionar el dato
En todo este proceso, el empleado ha tenido y tiene un papel decisivo. Gracias a su buen desempeño, apunta Sergio García, "hemos podido poner proyectos en cuestión de semanas que antes eran meses". Ahora bien, a ese empleado "hay que ayudarle" en el proceso "muy complicado" de adopción de nuevas metodologías y herramientas.
Microsoft aboga en este punto por construir "mecanismos, como la AI Business School, que inciden más en la formación sobre cómo incorporar todos esos procesos al negocio de una manera ordenada" para garantizar que la tecnología se pone, en efecto, al servicio de la sociedad, en palabras de David Hernández. En este sentido, y en línea con su ya citado propósito de elevar la empleabilidad, la compañía ofrece "formación online gratuita en competencias digitales para ayudar al reciclaje profesional de los trabajadores". Además, Microsoft abrirá una "nueva región de centro de datos" en Madrid con el objetivo de acercar las aplicaciones a todos los usuarios "y mantener la residencia de los datos".
Aprovechar el potencial de los datos masivos plantea desafíos a organizaciones grandes y pequeñas, ya que requiere un "cambio cultural", según Imanol Torres, que pasa no solo por entender las nuevas herramientas, sino por asumir que estas deben alinearse con la estrategia, en cuyo centro está el cliente. "El área de data te ayuda a cumplir tus objetivos" no los cambia.
Luis Gallego señala que "hay software increíble e hiperaccesible: el problema es quién y cómo toma las decisiones de qué software adoptar, y tenerlo integrado con tu modelo de negocio". Ese "gobierno -apunta- es fundamental, porque ya hay mucha oferta y comprar un software maravilloso sin tener la capacidad de explotarlo es un mal endémico".
Desde Microsoft, David Hernández observa una tendencia clara por el "empoderamiento de las áreas de negocio y los empleados, que cada vez demandan más autonomía para crear sus propias aplicaciones y aportar, desde esa visión, valor al negocio". Esta filosofía está detrás de la "Federación de Analítica Avanzada" de Eroski, en la que, como señala Imanol Torres "participan distintas áreas de negocio", con una estrategia y reglas de gobierno comunes.
Luis Gallego coincide y subraya que todos los equipos deben estar integrados para que la estrategia funcione. De igual modo, Sergio García precisa que debe existir una "capa de gobierno de IT muy importante" para coordinar los esfuerzos. En Aenor, "con la pandemia aceleramos la parte de data", pero la escasez de perfiles digitales en el mercado hizo que se buscaran "los skills en negocio que puedan ser autosuficientes, generar sus propios informes y explotar de verdad unas soluciones con asesoramiento de la parte de data y IT".
En el sector del retail, donde prima la omnicanalidad, la coordinación de estas soluciones es imprescindible a la hora de gestionar stocks. Como afirma Eduardo Zamácola, "el problema no es qué algoritmo utilizo para ver dónde repongo la prenda", sino "cuáles son los procesos que las personas tienen que aprender para que la decisión sea consistente" y se evite tanto el sobreestocaje como "la pérdida desconocida" de prendas "que luego aparecen por todos lados".
La logística es, en opinión de Luis Gallego, el talón de Aquiles de muchos e-commerces, ante la dificultad de "llevar a lo físico lo que parece tan vistoso en digital" y de "escalar su modelo". Gallego cita, además, el "drama" de los retornos: "El usuario se ha acostumbrado en el sector de la ropa, a comprarse por lo menos dos tallas" para luego devolver "una o las dos".
Las expectativas de los clientes obligan a ser cada vez más eficiente, sobre todo en sectores, como de la distribución alimentaria, donde los márgenes son bajos y los grandes operadores han mejorado el estándar de servicio. En Eroski, explica Imanol Torres, abordan este reto, por un lado, "mejorando la oferta a nuestros clientes" y, por otro, tirando de tecnología para "optimizar nuestras rutas logísticas y hacer una previsión más ajustada del número de envíos". Sergio García destaca que el cliente valora mucho el compromiso: "Si no puedo entregarlo en media hora y son dos días, cumplir el plazo".
¿Europa como reinvención?
Ante los desafíos descritos y la velocidad con que mercados como EEUU o Asia adoptan prácticas disruptivas de la mano del internet de las cosas o el 5G, la aportación de los fondos europeos es vista como una oportunidad para "reinventarse en una coyuntura crítica", como apunta Luis Gallego -siempre que la asignación "sea lo más profesional posible y aislada de la trifulca política".
Para Eduardo Zamácola, las ayudas pueden ser determinantes en dos áreas, como la digitalización y la sostenibilidad, de capital importancia para el sector textil. David Hernández extiende esta apreciación al conjunto de las pymes, y añade que los fondos podrían impulsar proyectos liderados por compañías emblemáticas que transformen todo el sector, así como promover la necesaria modernización la Administración pública.
