Madrid
El comercio minorista ha sido uno de los sectores más golpeados durante la crisis del Covid-19. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2020 las ventas totales en España cayeron un 7,1%. El impacto de la tercera ola se ha traducido en un descenso del 10,9% en enero respecto del mismo mes del año anterior, lo que supone encadenar 11 meses de retrocesos interanuales.
Sin embargo, las perspectivas para 2021 son más halagüeñas. La mejora de la situación epidemiológica y el progreso de la vacunación -el objetivo del Ministerio de Sanidad es que en verano el 70% de la población esté vacunada- hacen augurar que la recuperación comenzará en el segundo semestre del año. Los retailers esperan que la campaña de Navidad se alcance una cifra de negocio histórica.
Esta fue una de las principales conclusiones de la Jornada Empresarial Retos y tendencias del Retail en este 2021, celebrado por elEconomista en colaboración con Adyen y Klarna. Durante el año pasado, los canales digitales supusieron un bálsamo para el sector: de acuerdo con datos de eMarketer, en 2020 las ventas del comercio electrónico crecieron un 36% en España, convirtiendo a nuestro país en el tercer mercado del mundo con mayor progresión. McKinsey estima que el e-commerce es hoy cinco veces superior al de hace cinco años.
Daniel Espejo, country manager de Klarna España, apunta que "hemos visto una transición brutal hacia el online, un poco por el crecimiento que se veía desde hace años, de doble dígito, pero también por necesidad". Medidas como el confinamiento han favorecido el auge de verticales como deportes u ocio en casa, mientras que los asociados al turismo se han desplomado. "El Covid-19 ha creado un desequilibrio en el entorno retail de España y de todo el mundo. Si todo va bien y vacunamos, yo creo que va a haber un repunte del lado contrario".
Este contraste ha sido más evidente para empresas relacionadas con el hogar y las reformas. Como señala Fernando Herranz, director de Experiencia Digital de Leroy Merlin España, "la falta de consumo en ocio ha derivado mucho en la mejora de los hogares". De hecho, la compañía ha anunciado que contratará a 5.000 personas en España para la campaña de verano.
En 2020 las ventas del comercio electrónico crecieron un 36% en España
Sin embargo, el éxito no tiene por que circunscribirse al entorno doméstico. La firma de moda masculina Silbon facturó en 2020 12 millones -un 9% menos que el año anterior-, pero mejoró su resultado cerca de un 20% a pesar de la pandemia. Pablo Silbon, CEO de la compañía, también se muestra positivo de cara al verano, habida cuenta del avance en la vacunación y en el número de contagiados que han superado la enfermedad. "El verano pasado la gente se adaptó vivir con Covid, a ir a las tiendas y comprar, y donde tuvimos unos niveles de ventas buenos" en un contexto en principio mucho más adverso.
Para Juanjo Llorente, country manager de Adyen para España y Portugal, la recuperación también está en camino, incluso en el turismo. "Nosotros tenemos también un peso importante en viajes y ahí ya se empieza a ver una mejora. De hecho, cuando Reino Unido empezó a comunicar sus planes de vacunación y de apertura gradual, inmediatamente hemos visto el impacto en reservas aéreas. Hay ganas de volver a disfrutar, tanto en la parte de viajes como en compras".
Daniel Espejo es igualmente optimista, por tres razones: la primera, que "hay muchísimas ganas de hacer todo lo que no hemos podido hacer estos últimos meses"; en segundo lugar, por la evolución de la pandemia, y, también, porque "hemos aprendido mucho, hemos mejorado mucho el canal online, y ese canal se va a quedar potenciado. Ya solo queda seguir creciendo con la parte offline".
Más allá de la omnicanalidad
La integración de las tiendas físicas y los canales electrónicos será otro punto fundamental en el futuro del sector. Como señala Pablo López, en el caso de Silbon, "cuando se cerraron las tiendas el año pasado hubo un trasvase lógico de clientes al digital, pero conforme se abrieron el cliente ha vuelto a la tienda física. El reto es saber quién tiene más culpa de las ventas, si la tienda online o la física". Ello apunta a la necesidad de una estrategia que supere el modelo de atribución de las ventas y atienda más a las necesidades del consumidor.
Como señala Juanjo Llorente, "nosotros lo denominaríamos comercio unificado. Los comercios comienzan a gestionar como una única unidad el stock, el mismo para tiendas y el e-commerce, y en el modo de tratar al consumidor". Llorente apunta que desde Adyen han observado que "los nuevos consumidores de online no eran solo los que estaban en la tienda, sino también consumidores nuevos, que se han acostumbrado a otro tipo de experiencias, como el reservo online, recojo en tienda".
"2020 no ha sido el año del digital, para mí ha sido el año de la convergencia. Hay un solo cliente y dos entornos, y el gran reto es hacer que sean lo más complementarios posible"
Para Fernando Herranz, "2020 no ha sido el año del digital, para mí ha sido el año de la convergencia. Hay un solo cliente y dos entornos, y el gran reto es hacer que sean lo más complementarios posible". En este sentido, la experiencia de tienda cobra un protagonismo renovado. Para Herranz, la solución no pasa tanto por las flagships (tiendas emblemáticas) como por las "tiendas de test": "probar ciertos conceptos y ciertas palancas para enriquecer esta experiencia en tiendas que quizá no sean las más grandes y luego generalizarlos".
Pablo López sí defiende la estrategia de flagships en un sector aspiracional, como el textil, si bien hay que rentabilizarlas. "El 85% de nuestras ventas digitales se han producido en provincias donde teníamos tienda física... El cliente lo quiere todo: un canal online que te envíe el pedido al trabajo o a una tienda cercana, pero también la experiencia de tienda, tocar, oler...".
Facilidades de pago
En esta experiencia enriquecida entran de lleno las nuevas modalidades de pago. Daniel Espejo apunta que Klarna ofrece en España "pago en tres plazos, pero siempre sin intereses, lo que fomenta un consumo más responsable y una relación de confianza", además de explicar la baja morosidad actual. Y cita la experiencia de Suecia, donde procesan el 50% de las transacciones online: "Hemos visto durante el confinamiento un aumento del método comprar ahora y pagar después", que les permite abonar el pedido en los 14 días siguientes a su recepción, impulsando la confianza y las ventas.
Juanjo Llorente, señala el auge del pago contactless, que ya estaba muy avanzado en España y de otros métodos como los wallets tanto en tienda física como en online. "El consumidor quiere decidir cada vez más, y dentro de las cosas que quiere decidir, para tickets elevados", a partir de 60-70 euros es el pago aplazado. "La flexibilidad es clave".
Disparidad regulatoria
Uno de los principales obstáculos a la expansión del comercio tanto offline como online está en la regulación. Como ha publicado este periódico, solo en enero y febrero se han aprobado 646 normas de aplicación o interés para el comercio.
Pablo Silbon habla de "desconcierto absoluto" entre directivos y empleados ante la disparidad de criterios "incluso entre gobiernos del mismo color con datos parecidos", y duda que las más de seiscientas disposiciones sean "todas de vida o muerte".
Para Fernando Herranz, la discrepancia en los criterios ha hecho que "se nos hayan visto las costuras como país. La Administración tiene que ser mucho más eficiente y mucho más gestora" y echa en falta "menos normativa pero mejor aplicada".
"La campaña de Navidad puede ser histórica este año"
El vicepresidente de la Asociación Española del Retail (AER) aludió durante su intervención a la importancia "crítica" de la campaña de vacunación en la recuperación del retail en España. "Si para final de año llegamos con un nivel de vacunación importante, nos podremos encontrar con la mejor campaña de los últimos años, una campaña de Navidad histórica".
Entre los motivos para el optimismo, Alfonso Sebastián citó la tasa de ahorro de los hogares españoles, en máximos históricos -en el segundo semestre de 2020 superó el 22%-, lo que no solo obedece a la "incertidumbre generada por la situación económica actual y el deterioro a futuro", sino a que "una parte importante de esos consumidores están ahorrando simplemente porque no tienen dónde consumir".
La reactivación no será plena hasta que no se restablezca "la normalidad y la movilidad de las personas" tanto nacionales como extranjeros. Además de su efecto en la economía, la crisis del turismo se ha dejado notar en el retail, singularmente en los centros comerciales de tipo village, cuya facturación depende en un 40% de los turistas.
El vicepresidente de la AER señaló que la pandemia no alterará "sustancialmente" nuestro comportamiento y que el regreso a la normalidad será "escalonado"; medidas como el control de aforos o el uso de gel hidroalcohólico en las tiendas permanecerán.
Sebastián cree que el potencial del sector en España es evidente: "Al comienzo de la desescalada, en julio de 2020, la afluencia del consumidor español a los centros comerciales era incluso superior a la de los centros chinos". Lo que debe, pues, guiar la actuación del retail es la lograr "que el cliente entre en nuestra tienda". Para ello, es preciso poner el foco en la atención personalizada y en la formación del personal de tienda, que camina hacia una "profesionalización por especialidad".
Para Sebastián, "la auténtica revolución del retail no será tecnológica; será la humanización del retail". El vicepresidente de la AER apunta a una conexión digital con el cliente "no solo por el dato, sino para tratar al cliente como personas".
Ante el auge "indiscutible" de la venta online, Sebastián recordó que esta "va más de la mano de la tienda física de lo que parece o nos hacen ver", y citó el ejemplo de Walmart, que tiene comprobado que el cierre de un establecimiento físico acarrea una caída "muy considerable" de las ventas digitales en el barrio en cuestión.
Sebastián se mostró asimismo crítico con la aplicación de restricciones al comercio como consecuencia del Covid-19, "sin ningún informe previo y sin constancia documental del número de contagios producidos". Al mismo tiempo, reconoció la dedicación de los profesionales del sector en los peores momentos de la pandemia "con la menor tasa de absentismo de toda Europa".
