Tres rasgos caracterizan actualmente la relación de los operadores de telecomunicaciones en los países de mayor renta per cápita con sus clientes: su volatilidad, su inestabilidad y su irrelevancia. Efectivamente, la casi universal extensión de la banda ancha, fruto de una carrera entre operadores para capturar una cuota de mercado creciente que permita obtener la rentabilidad esperada a las cuantiosas inversiones en redes realizadas en razón de una posición histórica preponderante o de un anhelo de disputar con éxito en razón de una mayor eficiencia una posición notable, aderezada por determinadas exigencias de cobertura por parte de los Gobiernos, ha conducido a un escenario de concurrencia de opciones de conectividad que ha propiciado la transformación de los clientes en usuarios y de los operadores en proveedores de acceso.
Desde los primeros tiempos de la telefonía móvil a comienzos de la década de los 90 del siglo pasado, que surgió como un servicio de interés general en concurrencia, los operadores han disputado constante e incansablemente una cuota de mercado mayor, a fin de capturar los efectos de la escala en un negocio con un componente inmovilizado muy importante. Con este fin, se vienen desarrollando actuaciones comerciales dirigidas primero a la captación de los usuarios todavía no clientes, a la retención de los propios, bien sea enriqueciendo la oferta de servicios (la llamada "paquetización" de móvil con fijo, con banda ancha, con TV, con aplicaciones, con servicios accesorios…) o bien, -siquiera por imperativo de la competencia en precios de los operadores virtuales, que aprovechan la ventaja de acceder al uso de recursos de otros operadores prácticamente a coste, sin los elevados costes fijos de los operadores de red- accediendo a reducir las tarifas, antes pensando en que el consumo creciente excedería la erosión de los precios y más recientemente confiando en que una tarifa plana o ilimitada se transforme en una tarifa perpetua, a decisión del cliente, que en las telecomunicaciones, como ocurre en la electricidad, -salvo mediando ciertos compromisos de permanencia habitualmente vinculados al coste anticipado de la promoción asociada a su alta- tiene una libertad de elección de suministrador sin restricciones efectivas.
Con un mercado que no crece en número de usuarios y que mengua en términos financieros a consecuencia de lo señalado y del agotamiento del recurso a la subvención cruzada -que según se ha visto crea un ingreso esporádico que menoscaba la rentabilidad de la base-, la fugacidad de los contratos de servicio agrava el deterioro estructural de los resultados de los operadores. Tal vez la profusión esperada de dispositivos conectados de la mano del Internet de las Cosas (IoT) contribuya a revertir esta tendencia, supuesta la continuidad de una normativa de competencia que empuja las tendencias antes señaladas y sustenta un desplazamiento progresivo de los operadores a la marginalidad de un servicio esencial pero indiferenciado.
La dinámica competitiva descrita ha impuesto una inevitable irrupción de nuevas ofertas, tanto del operador del que se es cliente como de los que aspiran a que se sea su cliente. A menudo los usuarios están confundidos, cuando no perplejos, ante las propuestas que reciben, que "sacuden" una experiencia de servicio normalmente satisfactoria y adecuada a sus expectativas, según parámetros de rendimiento, calidad, atención y precio. La reiteración de campañas de ventas, progresivamente mejor orientadas en función de la selección del público objetivo y el contenido de las ofertas, unida al periódico escrutinio administrativo de la evolución de las cuotas de mercado -algo muy específico de las telecomunicaciones, que en ese sentido es el más transparente de los mercados masivos-, resulta en la precariedad de la posición de los operadores.
El 13% de los usuarios de móvil cambió de operador a lo largo de 2020
Los datos oficiales más recientes de portabilidad en España, de diciembre 2020, apuntan a un cambio anual de operador móvil para cerca del 13% de la base de cerca de 55 millones de líneas móviles y por encima del 11% de la base de 19 millones de líneas fijas (asociadas a cerca de 15,7 millones de accesos de banda ancha fija, que normalmente rota a la par que los móviles al formar parte de los mismos "paquetes"), dando idea de la fluidez continuada del mercado de telecomunicaciones en España y del tremendo desgaste comercial asociado a la preservación de las respectivas cuotas de los operadores.
Si en el pasado los operadores recurrían en sus promociones preponderantemente a la entrega de terminales, ahora empiezan tímidamente a comercializar otros servicios, como evidencia el lanzamiento reciente de la oferta de electricidad de Yoigo, "Go Energy", que fideliza a sus clientes subvencionando el coste de la potencia contratada y busca generar atracción de un segmento de usuarios de telecomunicaciones sensibles al coste de la luz y a la sostenibilidad medioambiental. Es un buen ejemplo de cómo ante la dificultad de ofrecer valor añadido sobre la oferta de conectividad se añade una posibilidad de ahorro en un cómputo más amplio que el del coste de las comunicaciones, con implicaciones desconocidas en la configuración del mercado a medio plazo, en el perfil financiero de los operadores y en sus prioridades de gestión.
Los operadores que optan por diversificar sus fuentes de ingresos a otros servicios básicos e imprescindibles mejoran su relevancia de cara a los clientes. La percepción de tal mayor relevancia, derivada del mayor gasto comprometido recurrentemente con el operador en sentido amplio tiene consecuencias del lado de los clientes, como una receptividad menor ante otras ofertas y una predisposición a considerar sucesivas ampliaciones de la oferta del operador actual.
En última instancia, sin prejuzgar el éxito de cada iniciativa -es difícil calibrar el impacto que en la base de clientes y en el ingreso por cliente de Telefónica haya podido tener hasta ahora la oferta de salud en remoto o la comercialización de alarmas, si bien en octubre pasado se informó de que en el cuatrimestre anterior se habían triplicado hasta 34.000 el número de instalaciones respecto al primer cuatrimestre de 2020 -, se observa una mayor fidelidad de los clientes, un reforzamiento y revalorización de la marca de referencia y una reducción de los costes de retención. Con motivo de la pandemia, los medios de comunicación se han hecho eco de la formidable capacidad de respuesta de los operadores ante incrementos enormes e imprevistos del tráfico impuestos por las circunstancias personales y colectivas sobrevenidas y sin embargo ese aumento tremendo de la actividad no se ha reflejado en un aumento de los ingresos de los operadores, que en los mercados más desarrollados y disputados, como el español, en parte por las dinámicas comerciales mencionadas, que impulsan una demanda de servicio creciente, irreflexiva y estimulada por factores ajenos a la propensión
Los operadores vienen afrontando desde la aparición de las aplicaciones móviles un riesgo serio de irrelevancia frente a sus clientes, toda vez que si bien la conectividad es imprescindible, los atributos de rendimiento y calidad que la determinan en cada momento son generalmente compartidos por los potenciales proveedores de servicio, que por ello se hacen indistinguibles. Los efectos de red y las supuestas ventajas de notoriedad, personal o institucional, que disfrutan y otorgan a sus usuarios las plataformas de Internet no las tienen los operadores, sea por las restricciones legales o autoimpuestas en la obtención y gestión de las autorizaciones para el uso con fines lucrativos de los datos personales o sea porque por si mismas no han querido o sabido crear entornos de relación abiertos, especialmente desde el momento en que las cuotas de accesos mayor y menor entre operadores móviles con red propia no divergen en más de 10 puntos porcentuales y la práctica abolición de las tarifas de interconexión, que durante muchos años atraían la atención prioritaria de quienes tenían que diseñar y aprobar los planes de inversión en redes.
Personalización de la oferta
Más allá del éxito que pueda reportar la personalización de la oferta de los operadores, -facilitada por la eficiencia de la gestión de la complejidad técnica y comercial derivada de una inevitable migración a recursos informáticos "en la nube" (lo que resta autonomía operativa a los operadores), solo la anhelada consolidación de operadores, a la que la actual Comisión Europea parece más inclinada, que reportaría sinergias en términos de desarrollo y evolución de la oferta y podría acelerar la aparición de nuevas comunidades de interés entre la base de clientes, puede contrarrestar de manera permanente la inquietante tendencia a la invisibilidad de los operadores entre los usuarios de comunicaciones. De otro modo es previsible que los operadores se vean obligados a gastar aún más en publicidad e imagen, para inspirar sensaciones de seguridad y conveniencia a un precio siempre competitivo que justifiquen el negocio con los clientes actuales y la atracción para quienes puedan llegar a serlo.
El mercado español de telecomunicaciones es suficientemente grande y suficientemente diverso -en razón de la distribución de la renta personal, de los niveles de instrucción y de la diversidad cultural subyacente- para acoger una variedad de estrategias de negocio, asentadas en distintas combinaciones de oferta y precio, sustitutivas y muy fluidas en las que ciertamente los consumidores están obteniendo la mejor parte. La hábil creación por los operadores de mecanismos de fidelización e identificación con las marcas, motivando la continuidad de la relación con los clientes sostiene en cierta medida los fundamentos económicos de esa relación, a salvo de una huida a los precios más bajos en un mercado sin impedimentos de salida. Si no hay duda de que los clientes reciben incesantemente más por menos, los operadores se ven abocados a transformar sus procesos de negocio y a buscar ahorros para la provisión mínimamente rentable de sus servicios, con una comunidad inversora desde hace años escéptica del potencial de crecimiento del sector y de su capacidad para adecuar su estructura financiera a un entorno de competencia aún más intensa con actores que no son operadores, resultando en un coste de capital tan elevado que muchas oportunidades de crecimiento orgánico son desechadas por no ofrecer la rentabilidad mínima exigible con los precios recientes de las acciones. En ese sentido vale la pena destacar la frustración que transmitía el consejero delegado de Orange en España, Jean Francois Fallacher en una entrevista en el 'El País' del 21 de febrero pasado: pocos operadores invierten y muchos más venden servicios y las fuertes inversiones en compras de empresas en el pasado (en su caso, la de Jazztel) tal vez se devalúan por la compresión de resultados de los operadores. Tal vez la superación de la pandemia abra nuevas perspectivas de racionalidad en la competencia y la esperada llegada de esos nuevos usos que traigan un aumento del número de conexiones y auguren nuevas fuentes de crecimiento de los ingresos para las telecomunicaciones en España.
