Empresas y finanzas

Europa debe apostar por la innovación para competir con Asia en comercio electrónico

  • Gran parte del éxito del continente asiático viene del desarrollo de tecnologías como la cartera digital

China es el mayor mercado de comercio electrónico del mundo. La venta online en el año 2019 se estima que superó los 1,6 billones de euros, con un crecimiento anual del 26% y se espera que en 2023 alcance los 2,6 billones de euros. Este mercado se caracteriza por sus más de 560 millones de consumidores online, altamente exigentes, que obligan a las empresas a ofrecer una amplia oferta de producto, ágil reposición, servicios logísticos extremadamente rápidos y servicio de atención al cliente excelente, tal y como recoge el informe e-País: El comercio electrónico en China, de ICEX.

Ante escenario, para que Europa pueda competir la clave está en la innovación y la formación. Esta fue una de las conclusiones de la Jornada Qué esperar del eCommerce en 2021, organizada por elEconomista junto a Adyen, Correos, Gigigo Econocom, Klarna y UNIR y en colaboración con PowerAV. Como señaló Javier Lima, deputy CEO de Gigigo Econocom, "en Asia hay un espíritu de colaboración masiva entre el entorno universitario/investigador y las empresas, enfocado al consumidor final".

A este respecto, Begoña Miguel San Emeterio, directora académica del Área de Marketing y Comunicación en UNIR, indicó que "las universidades estamos deseando que las empresas nos contacten para investigar, pero es cierto que muchas no lo tienen entre sus prioridades". Ese caldo de cultivo que se da en países como China permite desarrollar tecnologías que van muy por delante de otros competidores.

No en vano, el uso de e-wallets o carteras digitales está muy extendido, los códigos QR (la evolución del código de barras en formato digital) han jugado y siguen teniendo un rol principal en el desarrollo de esta digitalización, y los dispositivos móviles tienen una total aceptación entre el consumidor chino, con un 98,6% del número total de usuarios online.

En este sentido, los smartphones se han convertido en la principal herramienta para cualquier transacción en el día a día y se ha generalizado el uso de aplicaciones móviles. Para Alberto Abel Sesmero, responsable de expansión de AliExpress en el sur de Europa, "el móvil fue la gran revolución digital de China, ya que el comercio electrónico se desarrolló a la par que este dispositivo para poder comprar online".

En este sentido, el móvil se ha convertido en un elemento esencial sobre el que vertebrar las estrategias en ecommerce. De hecho, Alberto Abel Sesmero recordó que en Aliexpress el 80% de la facturación de las pymes se produce por las compras a través de móviles. En esta línea, Jorge Yago, e-Commerce and digital director de Grupo Tendam, dueño de marcas como Cortefiel, Pedro del Hierro o Springfield, recalcó que "el mobile first es algo que todos tenemos en la cabeza. El móvil es esencial como elemento central de la omnicanalidad y para unir los dos mundos, el virtual y el físico".

Además del uso del móvil, Daniel Espejo, country manager de Klarna España, destacó que parte del éxito de China también viene "del uso de la Inteligencia Artificial (IA) y el Big Data. En esta era en la que los datos son el nuevo petróleo que alimentan la IA, el país asiático está un paso por delante y esta tecnología te permite ofrecer una experiencia muy personalizada al cliente". Precisamente, la personalización de la experiencia de principio a fin será otra de las claves del comercio electrónico del futuro.

"Uno de los conceptos que venimos defendiendo durante los últimos es que la experiencia del usuario comienza cuando confía por primera vez en ti. La capacidad de transformación pasa por saber todo lo posible de usuario. Desde el primer momento que alguien pisa tu tienda, sea física u online, el valor es saber qué le gusta a cada uno de tus compradores y adaptar la filosofía de compra", remarcó Alberto López Marín, Head of Business Development ES & PT de Adyen.

Para Sora Sans, CEO de Bulevip, hay que tener en cuenta que "el verdadero influecer es el cliente. Si recibe un buen trato te va a recomendar. Por ello, poner al cliente en el centro es cuidar toda la experiencia que tiene de principio a fin".

El futuro es el modelo híbrido

La recopilación de información acerca del consumidor genera dudas sobre si éste se sentirá cómodo con esa sobreexposición en el canal digital, lo que puede provocar que termine desistiendo de acudir a esta vía para realizar sus compras, pero Daniel Espejo, precisó que "la personalización consiste, precisamente, en darle al cliente lo quiere y que él decida qué quiere en su experiencia de compra".

A fin de cuentas, "no vamos a convertimos en entes digitales 100%, lo atractivo es hibridar y la personalización te permite esto, atender al quiere la tienda física, al que quiere comprar online o al que quiere hacerlo en los dos canales. El poder está en el dedo del consumidor final. En digital cuesta robustecer la confianza de los clientes y cuesta muy poco perderla", apuntó Javier Lima.

En este punto, Jorge Yago destacó que "el espacio físico es fundamental. Es necesaria una red capilar de tiendas que faciliten la experiencia del consumidor. Las tiendas van a evolucionar ofreciendo más servicios, pero no van a desaparecer porque son estratégicas para el futuro". De hecho, el icono del comercio electrónico a nivel mundial Amazon, se ha lanzado a la apertura de establecimientos físicos.

En esta convivencia entre ambos espacios, muchas empresas se encuentran ante la dificultad de no poder competir en el espacio digital debido a la falta de tecnología y recursos. Ante esto, los marketplaces, plataformas donde diferentes tiendas pueden anunciar sus productos, se erigen como una de las mejores soluciones para democratizar el comercio electrónico. "Podemos ofrecer a pymes y comercios tradicionales la oportunidad de vender online. Además, las tiendas físicas de Aliexpress también suponen un escaparate para los productos de las empresas", indicó Alberto Abel Sesmero.

Y es como recalcó Javier Lima "la tecnología no tiene fronteras como tal. Una tienda de barrio que empieza en el mundo digital abre una ventana al mundo". Por su parte, Sora Sans sostuvo que los marketplaces "permiten a los pequeños comercios romper las barreras del conocimiento y que puedan empezar a vender de una forma directa sin tener que preocuparte por crear ese mundo digital".

A este respecto, la falta de formación es uno de los grandes retos que señaló Begoña Miguel San Emeterio: "Quizás las grandes empresas puedan incorporan grandes perfiles preparados, pero las pequeñas se encuentren con grandes problemas a la hora de competir. Las universidades hoy en día ofrecen formación en logística, habilidades digitales, marketing digital... Además, de Amazon, las empresas se van a encontrar con grandes competidores menos esperados como la banca o las operadoras, que están encontrando en el comercio electrónico una oportunidad que antes no habían visto".

La seguridad es clave

La seguridad a la hora de hacer una transacción online es uno de los factores que más valoran los consumidores. "Lo que hemos buscado todos los actores es que esa experiencia sea muy parecida a la del comercio físico y humanizar todo lo posible esa experiencia. Para ello, la experiencia de pago tiene que ser segura y rápida", apuntó Alberto López Marín.

Desde el 1 de enero de este año las compras online deben someterse a una doble validación, lo que se denomina SCA (Strong Customer Authentication) tras la entrada en vigor la conocida como PSD2 (Payment Service Directive). Su objetivo es mejorar la seguridad de los pagos (tanto para vendedores como para compradores) y reducir el fraude. Así, son necesarios al menos dos elementos de autenticación en el proceso de compra. "El consumidor se siente seguro en general en España y los nuevos métodos de pago están llegando para dar esa protección extra", explicó Daniel Espejo.

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