Un concierto de U2, lanzarse en paracaídas, bucear entre tiburones, el menú degustación de un Estrella Michelin, un viaje a Laponia para conocer a Papa Noel. Muchas personas estarán mucho más dispuestas a gastarse su dinero en este tipo de cosas que en comprarse un buen reloj o el último modelo de cámara fotográfica réflex. Por mucho que el salto en paracaídas solo dure unos seis minutos (si va bien, si va mal, menos) y el reloj pueda permanecer en su poder toda la vida. La respuesta a esta paradoja está en que la satisfacción que brinda la posesión de objetos materiales suele tener una fecha de caducidad limitada, mientras que las experiencias, aunque sean efímeras, quedan impresas en la memoria para siempre.
El valor de las experiencias como un factor desencadenante de compra lleva mucho tiempo instalado en las estrategias de marquetinianas. Pero no ha sido hasta hace pocos años cuando han empezado a asomarse a las políticas de gestión de personas. "Casi nadie discute que cuanto más entienda a mis clientes y más utilice este conocimiento para hacerles vivir experiencias adaptadas o únicas, mayor grado de compromiso, vinculación y recomendación voy a recibir de ellos. ¿Y no esto es esto también lo que buscamos en nuestros empleados?", reflexiona José Luis Pascual, socio-director de Lukkap.
"La experiencia es la clave del compromiso, la motivación o la vinculación de los empleados", insiste Pascual. De acuerdo, pero, ¿qué es exactamente eso de la experiencia de empleado? Los expertos la definen como el conjunto de interacciones que tiene un trabajador con su empresa a lo largo de toda su relación laboral. Traducido a la realidad del día a día, cosas como tener (o no tener) unos compañeros amistosos y dispuestos a ayudar, procesos claros y dinamizados gracias a la tecnología, la posibilidad de trabajar desde casa y con horario flexible, unas oficinas agradables y adaptables o unos jefes accesibles, respetuosos y que no convocan reuniones los viernes a las tres de la tarde se convierten en ingredientes que, una vez mezclados en la coctelera de la percepción y necesidades del empleado, dan como resultado una determinada manera de vivir y sentir la compañía.
La experiencia de empleado es algo que se produce tanto si la empresa quiere como si no. Por esa razón, muchas compañías intentan aprender a preparar ellas mismas esos cócteles, para asegurarse de que tienen buen sabor. ¿Cómo se logra? Guadalupe González, culture manager de Banco Galicia, opina que solo hay una forma: escuchando lo que los empleados tengan que decir. "Nosotros estamos definiendo un modelo de relación para establecer el vínculo entre lo que los colaboradores quieren y lo que la empresa quiere y puede ofrecerles, de manera que esa relación se fortalezca. De esta forma, buscamos definir los ejes de nuestra propuesta de valor y tamizar nuestras prácticas de recursos humanos". ¿El objetivo final? "Diseñar la experiencia de lo que queremos que vivan, sientan y recuerden los colaboradores, para que así nos elijan tanto para sumarse a la organización como para continuar trabajando en ella", resume.
Escuchar al empleado también sirve para afinar el tiro. Y es que el café para todos no funciona bien cuando se trata de experiencias. "La personalización se consigue cuando distinguimos las diferentes tipologías de puestos con sus peculiaridades. Así podemos diseñar medidas que se ajusten a las necesidades concretas de esos puestos, ya sean horarios flexibles, turnos, vacaciones u otro tipo de iniciativas, pero en base a criterios lógicos", argumenta Alberto Serrano, director HRBS y Talento de Cofares. La personalización es importante por otra razón. "Es una manera de hacer ver al empleado que nos interesamos por sus necesidades y que las tenemos en cuenta", añade este directivo. Algo que, abunda, genera un mayor compromiso, "porque al percibir que te preocupas y te interesas por ellos, se sienten más cuidados y próximos a la empresa".
La agilidad de respuesta es otro gran reto. "¿Cuánto tarda en llegarnos un taxi, una pizza o un pedido realizado desde nuestro móvil? Como clientes demandamos inmediatez y si no la obtenemos, nuestra experiencia decae. Pues como empleados sucede lo mismo. No podemos intentar comprender lo que viven nuestros colaboradores preguntándoles una vez al año en una encuesta de clima", reclama José Luis Pascual. ¿Cómo se logra esa agilidad? "Midiendo de manera continua, seguramente no todos los días, pero sí cada vez que algo relevante sucede, y dando respuestas ágiles gracias a una analítica que marque las prioridades", indica.
Experiencia y covid-19
Un momento actual que viene marcado (como casi todo) por la pandemia. No falta quien piensa que, con la precariedad e incertidumbre que atraviesa el mundo del empleo en estos momentos, el mero hecho de tener trabajo ya es toda una experiencia. Pascual, sin embargo, no cree que eso cambie sustancialmente el fondo de la cuestión. "La mala situación laboral es un factor clave para valorar tener un trabajo, pero no para valorar más el que tenemos. Evidentemente, las personas pueden aguantar más ante un trabajo que no les aporta por miedo a dejar de tener otras opciones, pero su experiencia seguirá siendo mala o buena en función de la gestión que haga de la misma su compañía".
Según un estudio de Lukkap, solo el 56% de los empleados de las empresas españolas considera que su empresa antepuso la salud a los intereses económicos de la organización durante los primeros meses de la crisis sanitaria. "La experiencia de empleado es cambiante en sí, ya que cualquier factor externo que modifique el cómo vive o siente un hecho concreto un empleado le impacta directamente. En este caso, ha modificado la propia forma de trabajar, fomentando el trabajo en remoto en la mayor parte de los casos, algo que ha obligado a los managers a hacer un esfuerzo adicional para mantener el seguimiento puntual de los equipos y que ha enfriado las relaciones entre compañeros", destaca Patricia Cabal, head of EX & PMO de Generali. La aseguradora ha desplegado diversas iniciativas durante la pandemia destinadas a mitigar estos efectos, poniendo el acento en la digitalización. El resultado, asegura Cabal, impacta "no solo en la mejora de la experiencia de los empleados, sino también en la competitividad de la compañía a largo plazo".
¿Experiencia tecnológica?
La tecnología permite virtualizar procesos experienciales que antes se realizaban únicamente de manera presencial. Por ejemplo, procesos de onboarding o acogida de las nuevas incorporaciones. Y también supone una ayuda fundamental cuando se manejan plantillas grandes y geográficamente dispersas. Con 4.200 empleados repartidos por India, EEUU, Chile y toda España, Mahou San Miguel es un ejemplo de ello. "La tecnología es una aliada estratégica también en la transformación de la experiencia de empleado de la compañía. Nos permite abordar toda la dispersión geográfica y las realidades de nuestra organización sin descuidar la personalización de la experiencia que reciben nuestros profesionales. Es un pilar con el que cubrimos los diferentes contextos y expectativas que tienen cada uno de ellos", ilustra Jon de Prado, su HRPB Internacional.
Para José Luis Pascual, el gran reto al que se enfrentan las organizaciones hoy es hacer ver a sus empleados actuales y potenciales que son únicas. ¿Cómo lograrlo? "Manejando intangibles que configuren experiencias diferenciales, vivencias con las que construir empresas en las que dejemos de hablar de retener a la gente y sean los empleados quienes quieren trabajar en ellas".
