José María Verdeguer, director general de Sinersis, planta cara con el pequeño comercio a las grandes cadenas

José María Verdeguer está convencido de que la unión hace la fuerza y, bajo esa filosofía, ha promovido siempre la integración y suma de pequeños comerciantes con el objetivo de que pudieran competir con las grandes cadenas. Así, nació Sinersis, compañía de la que es director general y que se ha convertido en la mayor empresa de distribución de electrodomésticos y electrónica de consumo de España con una facturación de 863 millones de euros en conjunto y más de 1.500 tiendas agrupadas bajo las enseñas Tien21, Milar y Euronics.

Nacido en 1954 en Masarrochos (Valencia), casado y padre de dos hijos, Verdeguer ha trabajado toda su vida en el sector, ocupando entre 2013 y 2018 la presidencia de la Federación Española de Comerciantes de Electrodoméstico (Fece), organización en la que ocupa ahora una vicepresidencia. En 1984 gestionó la puesta en marcha del Grupo Dinel y ya en la década de los años 90 lideró el nacimiento de la enseña Milar, hasta que en 2006, tras la fusión de esta con Tien21 en la nueva Sinersis, asumió el mando.

Su nuevo reto, más allá de España, esta en Europa. Y es que el empresario valenciano es miembro del consejo de Euronics Internacional desde el año 2013. Con más de 8.800 tiendas en 34 países y una facturación superior a los 19.000 millones de euros, es la mejor réplica a nivel europeo de lo que él, junto a otros empresarios, han conseguido crear en España.

"Vivimos a diario el problema de la España vaciada y somos un baluarte en la defensa de estas zonas", José María Verdeguer

Verdeguer se define a sí mismo como un firme defensor del comercio de proximidad a través de su modernización y de procurar hacerlo más atractivo para el consumidor, partiendo del hecho de que en muchas poblaciones las tiendas de electrodomésticos estaban en lugares estratégicos, junto con la farmacia o el banco, y debían de reconvertirse en una referencia.

Según explica aprendió mucho de la experiencia francesa. Viajero incansable, aplicó el modelo de organización de la tienda que observó en distintas regiones y pueblos del país vecino a las empresas de Sinersis en España. Y el modelo funcionó. "Visité una por una todas las tiendas de nuestra red en España y les asesoré sobre cómo aprovechar los espacios en las tiendas. Hicimos visible el electrodoméstico en el escaparate y convertimos la tienda en un lugar cómodo para que el consumidor disfrutase de la compra y pudiese encontrar lo que necesitase. La tienda debía atraer, debía estar identificada con su logo y tener un escaparate atrayente", explica el empresario en una conversación con elEconomista.

"La gente ha empezado a vivir más en el hogar y desea que sus aparatos esenciales funcionen bien", José María Verdeguer

"Luchamos contra las grandes superficies que empezaron a proliferar en España allá por los años 80 cuando se invitaba a la gente a que se desplazará fuera de la ciudad para realizar sus compras", recuerda.

Verdeguer estaba seguro de que el comercio de proximidad, la tienda de barrio, sería viable si se la preparaba adecuadamente para que el ciudadano pudiese comprar cerca de su domicilio y disponer de un asesoramiento a medida de sus necesidades. "Sabíamos que podíamos competir con los grandes almacenes, como así lo hemos demostrado. Ahora son ellos, los que se plantean el comercio de proximidad", dice.

Como director general de Sinersis, considera que el pequeño comercio tiene grandes ventajas frente a las grandes superficies. "En primer lugar, la comodidad y cercanía para el consumidor. Sinersis cuenta con un punto de venta a menos de 15 minutos del 98% de los ciudadanos españoles", explica. "Lo que más valoran los clientes de nuestras tiendas es un servicio personalizado, inmejorable, porque ofrecemos soluciones a medida para todos los casos y situaciones. Tenemos comprobado que el consumidor prefiere lo cercano a las grandes tiendas y centros comerciales periféricos", según dice.

Proximidad

Pero la proximidad no es solo la comodidad de compra, sino que implica también "empleo local, pagar impuestos municipales que benefician a todos los vecinos y contribuir a que el pueblo tenga vida en sus calles". Todo ello, al margen de la importancia que los pequeños comercios tienen para evitar la despoblación en zonas rurales y que la España vaciada se acreciente.

"Dos terceras partes de nuestras tiendas físicas se encuentran ubicadas en pueblos y ciudades pequeñas. Vivimos a diario el problema de la España vaciada y somos un baluarte en la defensa de estas zonas. Estos establecimientos son referentes en muchas poblaciones y ayudan a su vertebración. El comercio es vida y se debe proteger especialmente en esas zonas vaciadas que corren ya el riesgo de ser olvidadas", cuenta.

A pesar de la crisis económica causada por el coronavirus, Sinersis ha llegado a alcanzar en algunas semanas récords de ventas y las expectativas, a pesar de la incertidumbre que genera el coronavirus, no son del todo malas. Según Verdeguer, "ahora con la pandemia hemos vendido más lavadoras y frigoríficos que nunca, sobre todo a partir de mayo de este año. La gente ha empezado a vivir más en el hogar y desea que sus aparatos esenciales como la lavadora, el frigorífico y la secadora funcionen bien, porque hacen una mayor uso de ellos".

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