Empresas y finanzas

Native, el desodorante que encandiló a P&G por 100 millones de dólares

Nueva York

De un tiempo a esta parte, las plataformas online de venta directa al consumidor se han convertido en un eje fundamental para las estrategias digitales de gigantes como Walmart. En su esfuerzo por plantar cara a Amazon, la minorista más grande del mundo optó por adquirir startups como Jet.com, por la que pagó 3.300 millones de dólares, o Bonobos, por la que desembolsó 310 millones de dólares.

Precisamente, Andy Dunn, co-fundador de esta minorista online de ropa masculina, fue uno de los pioneros que abrió camino para otros emprendedores como Moiz Ali, fundador del desodorante Native. "Creo que personas como Dunn, realmente han allanado el camino para que supiéramos cómo navegar este tipo de negocios", explica a elEconomista.es.

Native se postuló como una startup de productos de consumo orientada a un mercado potencial increíble en EEUU, donde el 95% de los adultos usan un desodorante o transpirante a diario. Con 500.000 dólares de manos de Azure Capital Partners, la compañía con sede en San Francisco, logró acumular más de un millón de clientes en poco más de dos años con un producto cuyo coste aproximado asciende a 12 dólares.

"No hemos cambiado el comportamiento del consumidor", asegura Ali quien, eso sí, incide en que la clave de su éxito está en la diferenciación de los ingredientes. "En lugar de usar un antitranspirante donde no se podían pronunciar los ingredientes en la parte posterior, queríamos crear un desodorante donde se pudieran entender los ingredientes de los que estaba hecho. No hemos reinventando la categoría, pero dimos un pequeño giro".

Un giro lo suficientemente interesante para que el gigante de productos de consumo Procter & Gamble se fijase en esta pequeña compañía, con tan solo dos años y medio de vida, que adquirió en noviembre de 2017 a cambio de 100 millones de dólares en efectivo.

Una decisión "que garantizó tanto el crecimiento de nuestro equipo y nuestro conocimiento", reconoce el co-fundador de Native. Según relata, su incorporación a P&G, que ya vende productos como Tide, Pampers o Bounty en gigantes minoristas como Target y Walmart, "realmente aceleró nuestro avance en las tiendas físicas. Probablemente no ahorraron dos o tres años simplemente por su experiencia", afirma.

No es para menos. El desembarco en establecimientos como Target sigue siendo clave. Native ingresa más de un millón de dólares en ventas minoristas por semana en Target y su co-fundador destaca como todavía alrededor del 97% de los desodorantes se venden en tiendas físicas. Al referirse a la transformación digital asegura que no veremos un cambio de dinámica a la inversa, donde la mayor parte de los desodorantes se vendan online, en esta década. "Para la categoría de cuidado personal el cambio está siendo mucho más lento", justifica.

Native ha lanzado desde entonces otras categorías en el negocio de jabones y cuidado bucal pero Ali continúa destacando su origen de venta directa al consumidor. "Durante los primeros tres años y medio, vendimos solo online, crecimos a una tasa de ejecución de más de 40 millones de dólares solo en nuestro negocio en Internet y eso fue fundamental para poder establecer una base y para ayudarnos a comprender el feedback de los consumidores", aclara al incidir que "esa relación directa, también nos da muchas oportunidades para mejorar el producto".

Esta compañía de desodorantes forma parte de la oleada de startups nativas online que han florecido a lo largo de los últimos años en EEUU. Especialmente aquellas especializadas en productos de consumo. Entre ellas destacan, el fabricante de gafas Warby Parker pero también Away, dentro de la categoría de viajes. De hecho, Casper, el fabricante online de colchones, ha presentado ya en la Comisión de Mercados y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) la documentación necesaria para preparar su próxima salida a bolsa.

Tras ser comprado por P&G, Ali capitaneó Native hasta finales del año pasado, cuando decidió abandonar la compañía, dejándola en manos de Vineet Kumar, directivo de P&G.

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