El sector de la publicidad no termina de levantar cabeza. Trabajo no falta, pero cada vez es menos rentable por el boom de Internet, donde se opta por formatos más cortos y baratos, y por la presión en los precios, que lastra los márgenes. Una situación que afecta sobre todo a los grandes holding mundiales y que no termina de solucionarse, porque las empresas todavía se muestran reticentes a la hora de invertir en publicidad.
Por ejemplo, en España el mercado registra una caída del 3% en los nueve primeros meses del año, descenso que llega al 6,3% en la televisión y al 13,8% en las revistas. En este punto, y ante la guerra abierta contra el diésel, el sector del automóvil ha frenado el gasto en anuncios, lo que supone un duro golpe.
El gigante francés ha registrado un tercer trimestre complicado por el freno de dos principales mercados
El contexto de bajos precios y reajuste al que se enfrentan las grandes agencias de publicidad tras años creciendo a golpe de talonario, ha llevado a Publicis y a WPP, los dos gigantes del sector, a publicar sendos profit warning, poner en marcha planes de transformación, cambiar a las cúpulas y asumir varios años a la baja antes de volver a crecer en 2021, como pronto. Por ejemplo, el gigante francés ha registrado un tercer trimestre complicado (julio-septiembre) por el freno de EEUU y Europa, sus dos principales mercados. Aunque la compañía ha publicado un alza de los ingresos netos del 17,3%, a los 2.577 millones de euros, lo cierto es que ese dato está adulterado por el efecto positivo del tipo de cambio y la compra de Epsilon; en términos orgánicos su negocio ha caído un 2,7%, "por encima de sus previsiones internas".
"El grupo continuó sufriendo los recortes de un puñado de clientes en la publicidad tradicional, principalmente en Estados Unidos"
Los mayores descensos se vivieron en Europa (-3,3%), EEUU (-3,6%) y América Latina (-7,2%). La mala marcha del tercer trimestre ha llevado a registrar un descenso en el acumulado del año del 1,4%. "El grupo continuó sufriendo los recortes de un puñado de clientes en la publicidad tradicional, principalmente en Estados Unidos. Este desgaste sigue reflejando tanto la cartera de clientes como su combinación de actividades", explica Publicis en su presentación del resultados. De cara al futuro, el gran holding cotizado espera que sus ventas en términos orgánicos caigan un 2,5% en 2019 y que en 2020 el descenso sea del 2% "si todo sigue igual". Si el contexto mejora, podría llegar a crecer el 1%.
En WPP la historia se repite, aunque ha tenido un tercer trimestre más optimista que Publicis. La agencia inglesa ha crecido a divisa constante un 0,6% en los tres últimos meses, aunque en el acumulado del año mantiene un descenso del 1,2%. Por regiones, en EEUU, su principal mercado con 20.000 millones de facturación, ha descendido un 6,3% en los nueve primeros meses del año, mientras que en Alemania, el tercero, ha descendido un 2,4% y en China ha perdido un 2,4%. De sus cinco principales mercados solo ha crecido en Reino Unido (1,9%) y en India (13,5%).
El grupo también está inmerso en un proceso de transformación y no espera volver a crecer de forma orgánica hasta 2021. En este contexto ha aprobado la venta de su participación en Kantar para simplificar su estructura.
"En los últimos 12 meses, WPP ha tomado medidas decisivas y ha hecho progresos sustanciales en muchos frentes: tenemos menos marcas de agencias más fuertes; nuevo liderazgo en muchas de nuestras empresas y equipos centrales mejorados", explicó Mark Read, consejero delegado de WPP.
