Empresas y finanzas

Interbrand: "España necesita muchas más marcas de referencia a nivel internacional"

  • Entrevista a Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand
Nueva York

Un año más, Interbrand publicaba su ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo. Un listado encabezado de nuevo por Apple, Google, Amazon y Microsoft y que acumula un valor total que supera ya los 2,18 billones de dólares, un 5,7% más que el año pasado. Gonzalo Brujó, global chief growth officer de Interbrand, considera que las claves para hacer crecer una marca residen en segmentar y entender bien a los consumidores ya que "no vale el todo para todos", reconoce en una entrevista con elEconomista.

"No sé si vamos a entrar en una crisis económica o no pero lo más importante es entender muy bien el consumidor", aclara. También destaca la transparencia y los movimientos icónicos así como la hiperconectividad que caracteriza actualmente a los consumidores y clientes a lo largo y ancho del planeta.

Para Brujó, "los consumidores son cada vez más infieles". Una tendencia que no se sabe si es buena o mala pero que obliga a las compañías a comprender que los consumidores están pidiendo cosas nuevas. "Las marcas tienen que ser relevantes y lo que sí vemos es que las marcas se están moviendo muy rápidamente transformando sus compañías para poder dar al consumidor lo que necesita intentando ser lo más relevante posible", explica.

"Los consumidores son cada vez más infieles"

Pese a que el top 10 del ranking está copado por cinco grandes tecnológicas llama la atención como Facebook se ha visto damnificado durante el último año por las distintas polémicas que han rodeado a la gestión y privacidad de los datos de sus usuarios. Si el año pasado se posicionó en el noveno puesto, en la edición más reciente cae al número 14 y el valor de sus marca cede un 12% hasta los 39.857 millones de dólares.

Sobre esta caída, el global chief growth officer de Interbrand reconoce que "Facebook sufre un bache interesante" en el que se demuestra que "crecer demasiado rápido, a una velocidad vertiginosa, no es bueno". No obstante, "la parte positiva en Facebook es que ahora tienen que pensar cuál es la dirección que tiene que tener su marca y la gran diferencia es que actualmente estamos completamente hiperconectados y el secreto del éxito es que las marcas no las manejan las compañías sino que están co-gestionadas con las personas", afirma.

Otro aspecto interesante desde la edición del año pasado a la de 2019 es la presión arancelaria y el pulso entre dos titanes como EEUU y China. Este conflicto afecta a Huawei, cuyo valor de marca ha caído un 9% hasta los 6.887 millones de dólares, rebajando así su posición en el ranking del puesto 68 al 74.

España vuelve a obtener representación en el informe gracias a Zara y Banco Santander

"Al hablar de Huawei y las tensiones entre entre China y Estados Unidos, hay que mirar al consumidor, que lo que quiere son buenos productos productos que sean innovadores y nuevas capacidades desde el punto de vista tecnológico. Las bonanzas al consumidor es lo que terminan ganando y se llevarán de calle lo que pueda pasar en el futuro", resalta Brujó sobre este asunto.

España vuelve a obtener representación en el informe gracias a Zara y Banco Santander. Zara, en el puesto 29, sigue, por segundo año consecutivo, por encima de su rival H&M pese a caer cuatro posiciones respecto al año pasado; el valor de la enseña de Inditex desciende un 3% hasta los 17.175 millones de dólares. Por su parte, la marca Banco Santander ha aumentado su valor un 13%, hasta los 8.521 millones de dólares, y, por tanto, escala dos puestos hasta colocarse en el 67º.

"Tenemos que internacionalizarnos, salir a Estados Unidos mucho más, a Asia-Pacífico, donde no nos sentimos tan cómodos"

"Somos afortunados de tener dos marcas españolas en el ranking de las marcas globales. Esto es un buen síntoma para España, que necesita muchas más marcas bandera de referencia", insiste el directivo de Interbrand, quien considera que la primera asignatura que deben tener las marcas españolas es su internacionalización. "Veo en el futuro un Movistar fuerte, Repsol, que está saliendo al exterior, Iberdrola, Amadeus también se están internacionalizando… tenemos que internacionalizarnos, salir a Estados Unidos mucho más, a Asia-Pacífico, donde no nos sentimos tan cómodos, esto es clave estratégicamente para las marcas españolas", añade.

Sobre la caída del 3% en el valor de marca de Zara, Brujó señala que ésta es normal dentro del sector del retail. "No nos olvidemos que cada vez más los consumidores entran menos en las tiendas y todavía Inditex y especialmente Zara quizás tiene demasiadas tiendas", manifiesta.

Brujó cree que el trabajo de Ana Botín restará "la agresividad que podría tener Santander en el pasado"

Dicho esto, recalca como Inditex y Zara han apostado por el canal digital "y lo han hecho muy bien" ya que fueron de los primeros. "Esa dicotomía creo que irá bien, Zara es una de las marcas que más ha crecido en los últimos 15 años en el mundo y lo ha hecho a niveles tipo Amazon, Google o Starbucks. Tenemos que sentirnos extremadamente orgullosos de tener una marca tan fuerte, con tanto crecimiento, dando empuje a nivel mundial", indica el global chief growth officer de Interbrand.

Por último, sobre Santander, Brujó resalta como el banco capitaneado por Ana Botín está rediseñando la compañía a través de un propósito centrado en cambiar la oferta de servicios al simple, personal and fair (sencillo, personal y justo). "Eso es extremadamente importante y difícil de hacer. Trabajar en la igualdad y en los aspectos sociales de la compañía a lo mejor quitará algo de la agresividad que podría tener Santander en el pasado y eso creo que es el gran trabajo que está haciendo Ana Botín".

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