Economía

Musk y Zuckerberg quieren hacer negocio con los datos de la 'Gran Renuncia'

  • Twiter y Meta observan el modelo de LinkedIn para explorar nuevos nichos de mercado
  • Las plataformas venden información de empresas y candidatos información a los reclutadores
  • Esta fórmula permite justificar suscripciones mucho más caras

La crisis que atraviesan las grandes redes sociales tiene entre sus motores la necesidad de virar su rumbo hacia modelos de negocio más rentables. Y uno de ellos es el que pivota sobre el mercado laboral. Aunque suene paradójico en el caso de compañías como Meta o Twitter han anunciado grandes ajustes de plantilla en las últimas semanas.

La pandemia ha acelerado la revolución digital de los recursos humanos, no solo a la hora de buscar empleo, sino también a la de encontrar profesionales. Y en un escenario, las redes profesionales están evolucionando a un modelo de negocio que se basa en los datos de candidatos y empresas antes que en cubrir vacantes.

Los portales de empleo tradicionales hacen aguas. De hecho, hoy se utiliza menos que durante la crisis financiera. Este declive coincide con el auge de las redes profesionales, en especial LinkedIn, cuyo número de usuarios en España ha superado los 15 millones de usuarios. El doble, por ejemplo, que Twitter.

La comparativa con la compañía que ahora posee Elon Musk no es baladí, ya que se trata de una red que ha logrado implementar con éxito muchas funcionalidades profesionales que el magnate sudafricano quiere ahora replicar. Igual que Mark Zuckerberg, que antes de su aventura con el Metaverso ya estaba intentando plantar batalla a la filial de Microsoft en el ámbito de la búsqueda de empleo a través de Facebook (que suma unos 20 millones de usuarios en España).

Pero en un momento de replanteamiento obligado para el negocio tradicional de las redes sociales, el giro hacia los sectores profesional cobra renovada relevancia como alternativa de negocio. Sobre todo cuando se juegan convencer a unos cada vez más escépticos inversores de su futura viabilidad. 

LinkedIn al desnudo

LinkedIn no suele aparecer en los titulares de los analistas de redes sociales. Sin embargo, está mucho más cerca del sueño de la 'superapp' que muchas de esas acarician, en especial la antigua Facebook y, ahora, Twitter. 

Se trata de una plataforma que combina varios tipos de funcionalidades para distintos tipos de usuarios. Además, muchas son de pago. Pero esta transición es compleja, como demuestra su modelo multilateral de negocio.

Por un lado, la filial de Microsoft sigue facturando con el sistema tradicional de 'slots' para que las empresas publiquen vacantes. En este sentido, el funcionamiento es similar al de cualquier portal de empleo. Sin embargo, este modelo no es tan eficaz cuando se buscan perfiles cualificados para puestos muy concretos.

Históricamente, los portales aportaban la ventaja de ampliar el alcance de la oferta y automatizar el filtro de los curriculums. Esto servía para contrataciones masivas o de trabajadores de menor cualificación. Pero cuanto más específico es el puesto y la demanda se dispara en sectores que exigen una mayor cualificación, como ha ocurrido con el sector tecnológico, este filtro se revela problemático.

Especialmente en un contexto de 'sobrecalentamiento' del mercado laboral, la conocida como Gran Renuncia. No se ha producido de la misma forma ni con la misma intensidad en los distintos países, pero en todos hay una clave en común: parece que nunca ha sido tan difícil casar la demanda de trabajadores con la oferta. De hecho, históricamente ha sido al revés.    

Las empresas son muy conscientes de que los algoritmos que utilizan los portales no son capaces de reconocer los perfiles adecuados. Por ello se 'pierden' a los mejores  candidatos. Además, al ser automáticos (se tarda décimas de segundo en descartar a un candidato) les pueden provocar problemas de reputación, cuando los candidatos denuncian el trato impersonal que reciben sus curriculums. Algo cada vez más habitual en las redes sociales.

El enfoque B2B de los datos

La alternativa de LinkedIn es facilitar un contacto mucho más directo entre los reclutadores y los candidatos y mayor transparencia. A estos les ofrece más información sobre la empresa (por ejemplo, número de empleados, duración media en el puesto, franja salarial...) A los seleccionadores, les permite la posibilidad de acceder a un rango más amplio de profesionales y mayor facilidad para conectar (ya que los mensajes están limitados en la versión gratuita).

Pero esto tiene un límite: el propio buscador. Los reclutadores consultados por elEconomista comentan que los resultados siguen estando "sesgados" por el algoritmo, lo que les impide llegar a los profesionales demandados.

Ello responde en parte a las limitaciones que imponen las legislaciones de protección de datos, pero el hecho es que este handicap le viene bien a la propia plataforma: le permite elaborar informes de negocio y demanda de trabajadores de las empresas con un grado de detalle y utilidad que lo hace muy valiosos para el sector de los recursos humanos

Así, las redes profesionales se reorientan hacia un enfoque B2B ("Business to Business") que recuerda al de las redes sociales convencionales, en el que el verdadero negocio no está en 'cliente final' (sea la empresa que acaba contratando o el candidato que encuentra empleo) sino al intermediario (reclutadores y empresas de gestión del talento). 

La paradoja de las suscripciones

Es lo que llevan haciendo lustros Meta y en menor medida Twitter aunque centrados en el espectro del marketing digital. Una 'tarta' mucho más grande en volumen de negocio pero en el que compiten duramente con un rival como Alphabet (Google). 

En este sentido, la irrupción en el entorno profesional y de búsqueda de empleo les permite diversificar el modelo de red social hacia una en la que los datos tiene más valor cualitativo que cuantitativo. 

Esto les permite hacerlo con una variedad de productos de mayor valor añadido y que justifican los polémicos sistema de suscripción, además a precios  mucho más elevados.

Así, los famosos 8 euros avanzados (y luego retirados) por Musk para Twitter Blue palidecen con los 29,9 euros que cuesta la suscripción premium a LinkedIn más básica.

En esta carrera, tecnológicamente hablando, Meta lleva la ventaja (los últimos desarrollos de su versión del metaverso se orientan a entornos profesionales y de formación), e incluso con acercamienotsa la propia Microsoft.

Las sinergias no son tan fáciles con Twitter. Aunque, por su parte, juega con una visibilidad mayor que la que corresponde a su número real de usuarios, siempre que resuelva las diversas crisis que la asolan últimamente, empezando por la reputacional provocada  por las medidas adoptadas por su flamante nuevo CEO. 

Pero al margen de estas polémicas, Twitter ya es una plataforma muy utilizada de búsqueda de empleo y de candidatos, en la que se publican millones de ofertas de trabajo cada día, sin que la red logre rentabilizarlo.  

En este sentido, las opciones que cobran más fuerza pasan por ofrecer servicios de verificación y seguridad de datos (para garantizar que se evitan estafas) y suscribir acuerdos con grandes portales tipo Indeed o Glasdoor, muy utilizados pero que no cuentan con el respaldo de una red social como su 'competidora' LinkedIn.     

¿Demasiado tarde?

Pero la cuestión no es solo cómo desbancar a LinkedIn en un nicho en el que opera sin competencia desde hace lustros y en el que ni siquiera ha logrado irrumpir la emergente Tik Tok. Sino también si no han llegado demasiado tarde a esta fiesta.

Y es que la demanda empieza a desinflarse. Así lo refleja el índice de contratación de LinkedIn (que en la práctica es la ratio del número de personas que han comunicado un cambio de trabajo en su perfil sobre el total de usuarios). En el último año registra un desplome global, con España retrocediendo más que Estados Unidos o Francia y el doble que Alemania.   .

Aunque resulte paradójico, el principal síntoma de este enfriamiento está precisamente en los recortes de plantilla anunciados estos días por Twitter y Meta. Pero en una carambola de las habituales entre este tipo de empresas, esto ha sido rápidamente aprovechado por la propia LinkedIn: sus comerciales están ofreciendo a los despedidos de ambas redes cuentas premium de manera gratuita para ayudarles a encontrar su próximo empleo.

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