La crisis sanitaria provocada por el Covid-19 ha cambiado el paradigma del consumo de la población. Las restricciones y los confinamientos han puesto de manifiesto la falta de adaptación al entorno actual de los estratos más pequeños del tejido empresarial del sector. Un déficit de digitalización que no ha permitido responder a las inusuales necesidades de los consumidores.
No obstante, esta coyuntura, aunque transitoria, ha marcado un antes y un después en los hábitos de consumo. Si bien organizaciones del sector, como la Confederación Española de Comercio (CEC), ya venían insistiendo años en la necesidad de adaptarse al entorno tecnológico, el coronavirus no ha hecho más que acelerar este proceso. Prueba de ello es la contundente caída de las ventas con respecto a la época prepandemia, llegando a registrar un descenso de casi un 11%, según el Instituto Nacional de Estadística (INE).
La pandemia ha supuesto una oportunidad para el comercio más pequeño
El secretario general de la CEC, Julián Ruíz, explica a elEconomista que la crisis sanitaria ha afectado de manera diferente a cada estrato del comercio, por tamaño de empresa, incluso distingue la influencia de la pandemia según subsector. No obstante, se trata de un área de actividad en la que predominan los pequeños negocios, llegando a alcanzar hasta el 90% del total de compañías, según datos de la Confederación.
En este sentido, atendiendo al comercio de proximidad, estos negocios se han visto afectados por dos factores. En un primer momento, el Covid-19 ha generado una "mayor sensibilidad" respecto a la necesidad de implementar la tecnología en las pequeñas empresas, "entendiéndola como herramienta de comunicación con los consumidores"; especialmente en los momentos de cierre de las actividades no consideradas como esenciales.
Por otro lado, Ruíz considera que este comercio de proximidad también se ha visto reforzado. Si bien es cierto que esta carencia tecnológica ha supuesto un problema en las peores etapas de la pandemia, las restricciones de movilidad han servido de escaparate para estos negocios, que han tenido la oportunidad de reivindicarse frente a los gigantes del sector. "Los vecinos han redescubierto su comercio de proximidad, les ha permitido conocer las tiendas de su barrio", asegura.
El consumidor actual quiere comprar en la tienda física
El secretario general de la Confederación explica que, a pesar de la diversidad de perfiles de los consumidores, existe un aspecto que se está viendo reforzado en todos ellos tras la crisis sanitaria: la importancia de la experiencia de compra.
Aunque la presencia en internet se está convirtiendo en un factor fundamental, los clientes quieren asistir a la tienda física, ya que "es el único lugar en el que puede existir una experiencia de compra real", señala Ruíz. Los e-commerce se definen por su rapidez y disponibilidad pero ahí termina su aportación al consumidor.
"Los clientes son más influyentes que nunca. Las estrategias de la nueva era retail deben estar basadas en conocer sus necesidades, comportamiento y expectativas y adelantarse a los cambios que se pueden producir en el entorno, el mercado y los factores incontrolables como una pandemia mundial", sostienen desde la CEC.
En este sentido, no se trata de incidir en la distinción entre tienda física o virtual, "lo que importa es la relación", dicen. Por su parte, Ruíz explica que "la tienda física no puede verse como un canal aislado, sino como una parte integrada en el camino del nuevo consumidor omnicanal hacia la compra".
Teniendo en cuenta la importancia de la experiencia de compra, el comercio se enfrenta a un nuevo problema, tal y como apuntan desde la Confederación: "el reto, una vez superada la situación de pandemia, será conquistar a un consumidor más temeroso, y reacio al contacto físico".
Por este motivo, el secretario general de la patronal del sector hace hincapié en la importancia de atender esta omnicanalidad. Los comerciantes deberán abrir nuevos canales además de la tienda física, "lo que no significa centrarse en el e-commerce", sino generar nuevas alternativas de visibilidad.
La imperiosa necesidad de aparecer en las redes sociales cada vez es más vigente, por ejemplo. Es notable el incremento de público objetivo que se alcanza en estos canales, tal y como señala Julián Ruíz.
El comercio tiene que poner el foco en la implementación de un nuevo modelo de negocio
El secretario general de la CEC señala tres retos que tendrán que asumir los comerciantes tras la pandemia. La implementación de las tecnologías, para ello es necesario modificar el modelo de negocio y generar un cambio de mentalidad en la empresa.
La implementación de herramientas de gestión, compras, ventas y pedidos, de tal manera que se pueda digitalizar por completo esta parte del negocio.
Por último, trasladar la estrategia de marketing a internet. Invertir en una estrategia digital, estas herramientas han de permitir recopilar toda esa información. "El pequeño comercio pequeño, pese a su tamaño genera muchos datos y muchos caen en el olvido porque, o no se utilizan, o no se saben tratar", concluye Julián Ruíz.
