Distribución

Deoleo apuesta por EEUU para triplicar el 'ebitda', pese a la guerra de precios

  • Lanza un plan a cinco años y alerta de los descuentos
Foto: Archivo.

El fondo de inversión CVC Capital Partners, propietario de un 56,4% del capital de Deoleo, ha puesto en marcha un nuevo plan estratégico a cinco años con el que pretende dar carpetazo de forma definitiva a la grave crisis financiera que atraviesa desde hace años. La empresa, propietaria de marcas como Bertolli, Carbonell, Koipe y Hojiblanca, apuesta por crecer fundamentalmente en Estados Unidos, a pesar de la guerra de precios abierta, con la meta de lograr que el ebitda (resultado bruto operativo) alcance hasta 2023 una tasa de crecimiento anual del 29%.

Con ello, al final del plan la cifra se elevaría a 55,3 millones de euros, prácticamente el triple respecto al resultado operativo de 15,5 millones alcanzado en 2018. Por ahora la tendencia, sin embargo, es otra. En el último ejercicio el ebitda se redujo un 50,7% y tras los deterioros registrados la empresa registró unas pérdidas netas de 291 millones de euros.

Mayor inversión

La empresa admite que este objetivo requerirá "una inversión mayor para la implementación de la estrategia de negocio del grupo, orientada al valor y la calidad de sus productos, como contraposición a la estrategia de volumen y precio seguida por algunos competidores" fundamentalmente en el mercado norteamericano, pero también en Italia. El plan contempla así incrementar la apuesta por el sostenimiento de las marcas, con un crecimiento anual de la inversión en publicidad y marketing del 15% anual entre 2018 y 2023. La idea es destinar en conjunto a esta partida el 5,5% de las ventas, frente al 3,6% actual.

Deoleo explica en sus últimas cuentas anuales que la disminución de las ventas en 2018 se ha debido esencialmente a la caída de precios como consecuencia de la evolución de las cotizaciones de materias primas y a los menores volúmenes comercializados.

La facturación del grupo cayó, en concreto un 12,5%, hasta 605 millones. La compañía asegura que para hacer frente a esta situación ha realizado ya "un esfuerzo comercial notable, incrementando las inversiones en acciones publicitarias y de promoción de sus marcas". Según dice, en España, uno de los mercados más maduros de aceite de oliva del mundo y donde la compañía partía de una situación muy desfavorable, se ha revertido la tendencia. "Hay ganancia de cuota de mercado y de rentabilidad y las marcas de Deoleo están entre las diez que han crecido en número de consumidores en España del sector de alimentación". De hecho, mientras el consumo de aceite de oliva cae en Estados Unidos (un 2,1%) y en Italia (un 5,4%), en España se recuperó el año pasado un 2,6%, impulsado por el incremento en el segmento del aceite de oliva virgen extra y la bajada de precios en origen.

Como parte del plan estratégico, Deoleo resalta que mantiene igualmente su apuesta por la calidad. "El negocio del aceite de oliva está fuertemente condicionado por una oferta de producto en la que el único incentivo de compra es el bajo precio. No hay futuro si se sigue esta tendencia", asegura la compañía.

En este sentido, la empresa destaca que hay que "impulsar la creación de valor en toda la cadena de producción del aceite de oliva, desde el campo al envasado, creando un producto diferenciado".

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