Deporte y Negocio

Las mujeres cotizan al alza entre las grandes marcas

  • El número de mujeres inscritas en un deporte federado ha crecido fuertemente
  • En los próximos JJOO desfilarán dos representantes: un hombre y una mujer.
  • Hasta una cuarta parte de las empresas del Ibex 35 se han dejado llevar por una tendencia que en apenas una década ha crecido de forma exponencial

No fue hasta el año 1900 cuando las mujeres pudieron participar por primera vez en unos Juegos Olímpicos. En aquel entonces, tan solo representaban un 2% del total. A partir de ese primer paso, han tenido que pasar más de 100 años para que las deportistas se acerquen poco a poco a la paridad en la competición más importante del mundo. Los JJOO de Londres en 2012 fue el primer acontecimiento olímpico en el que todos los países que participaban en el evento contaron con al menos una mujer como representante. De cara a los próximos, celebrados en Tokyo, se espera la mayor participación de la historia y, por primera vez, el Comité Olímpico Internacional obligará a que cada una de las 206 delegaciones participantes incluya, al menos, a un deportista de cada sexo. Además, permitirá que en la ceremonia inaugural los equipos desfilen con dos representantes, un hombre y una mujer.

Sin duda alguna, el deporte femenino ha avanzado mucho en los últimos años gracias a mucho esfuerzo y lucha, pero, por desgracia, sigue siendo insuficiente. Por ejemplo, no fue hasta hace apenas unos meses cuando en España se firmaba por primera vez el Convenio Colectivo del Fútbol Femenino, que recoge derechos que las jugadoras no tenían reconocidos hasta ahora. 

WOT, agencia de marketing y comunicación especializada en deporte femenino, ha presentado el primer Estudio sobre la percepción del deporte femenino en España, elaborado con la colaboración de la herramienta de escucha digital Digimind, que ha ayudado a rastrear todas las menciones sobre esta temática en el entorno digital. El objetivo de este es conocer cómo ven los usuarios las diferentes disciplinas y deportistas en un momento en el que los focos están puestos en la evolución que el deporte femenino está teniendo. Para ello, se ha recabado durante un año más de 260.000 menciones que hablan sobre el concepto "deporte femenino"

Sara Rojas, cofundadora y socia de WOT, exponía en la presentación de las principales líneas del estudio que "si miramos la evolución del deporte femenino, veremos que es una historia de lucha. Las mujeres han tenido que abrirse paso en contra de los prejuicios y las trabas que les ponía una sociedad que creía que ellas no podían, o no debían, hacer deporte". 

Además, añadió que "actualmente el deporte femenino tiene más presencia en la sociedad, sin embargo, aún está a mucha distancia del deporte masculino en relevancia, salarios o número de personas que lo practican. En el estudio podemos comprobar que también hay un largo camino en la percepción, donde aún existe un factor reivindicativo muy elevado y menos presencia de los logros obtenidos por las deportistas". 

En este estudio, podemos observar que la conversación en torno al deporte femenino la mueven especialmente mujeres de 18 a 25 años, aunque está muy igualado el porcentaje de mujeres y hombres, ya que el 49% son menciones de usuarios varones. El 80% de las menciones recogidas sobre el concepto a analizar se concentran en Twitter, proviniendo solo un 5% de estas de webs de medios de comunicación, demostrando la poca presencia del deporte femenino en los medios. Si nos fijamos en la situación geográfica, la conversación digital sobre deporte femenino es más relevante en tres zonas de España: Madrid, Cataluña y Andalucía. 

Por otro lado, cabe destacar que el 86% de las menciones recolectadas se refieren al fútbol, deporte que siempre ha acaparado los focos por su liga masculina. Sin embargo, el pádel, aunque no tiene un gran volumen de menciones, actualmente, comparado con otros deportes clásicos como el baloncesto o tenis, se consagra como el deporte que crece a un ritmo más elevado en España después del fútbol, ya que su práctica se ha incrementado sobre todo por la pandemia originada por el coronavirus. 

Los éxitos de las deportistas, la visibilidad de los nuevos referentes y el cambio de mentalidad de la sociedad, que ahora sí alienta a las mujeres a practicar más deporte, ayudan a que cada vez haya más participación femenina. El número de inscritas en un deporte federado según el Consejo Superior de Deportes (CSD) creció a un ritmo superior en 4 puntos al de los hombres, cuya base de practicantes se ha estabilizado y aún representan la mayoría, suponiendo un 77% del total. La evolución positiva de mujeres afiliadas a un deporte regulado también permitió que el índice de representación femenina sea el más elevado de la historia. 

Pese a que se ha avanzado en comparación a los últimos años, la adhesión al deporte femenino en España está lejos de las principales potencia, aunque no todo van a ser malas noticias, ya que se prevé que seguirá este ritmo imparable, reduciendo poco a poco la diferencia abismal que existe con los hombres y llegando a un punto de igualdad. 

Patrocinios

El deporte femenino, por lo general, siempre ha tenido un patrocinio público importante. Esto no ha de extrañar, ya que por ejemplo la profesionalización en determinadas disciplinas como el fútbol es muy reciente. Sin embargo, las mujeres sí que han sobresalido desde hace décadas en muchas otras disciplinas. El tenis, la gimnasia o la natación siempre han tenido interés por parte del público global. 

El Mundial de Fútbol Femenino supuso un antes y un después en lo referente a lo mediático. Hoy en día, el deporte femenino es un negocio interesante y las principales empresas del país están apostando por él. 

Caixabank, entidad financiera catalana, tiene una fuerte apuesta estratégica por los patrocinios tanto futbolísticos como de baloncesto, aplicado a equipos de ambos géneros. Desde el año 2018, mantiene un patrocinio estable, como socio principal, con la Real Federación Española de Fútbol (RFEF). Además, también cuenta con una estrategia de patrocinio selectivo en clubes que forman parte de LaLiga. 

El Banco Santander también ha apostado por el patrocinio en prácticamente todos los deportes. El Santander patrocina desde hace años la competición de golf femenina Santander Tour, garantizando su sostenibilidad. Además, ha sido uno de los principales patrocinadores de la nadadora catalana Mireia Belmonte. En su caso, IAG, empresa matriz de Iberia, también se encuentra dentro del grupo de empresas que han apostado siempre por los patrocinios deportivos. Un ejemplo de esto sería el caso de patrocinio de la deportista Carolina Marín, campeona mundial de bádminton, que se remonta al año 2016. El sector textil también se ha sumado a esta tendencia, pero en este caso Inditex ha decidido centrar sus patrocinios deportivos, desde hace varios años, en la Real Federación de Gimnasia. La cadena Oysho, perteneciente al grupo, es la que proporciona la ropa a las componentes de la selección nacional de gimnasia rítmica. 

La energética Endesa también ha sido partícipe en patrocinios de varias iniciativas deportivas tanto masculinas como femeninas. Sin embargo, el deporte donde su apuesta se ha vuelto estratégica es el baloncesto, donde incluso la empresa es socia de la Federación. Además, la máxima competición liguera dentro de esta disciplina, tanto masculina como femenina, se denomina Liga Endesa. 

Por su parte, Telefónica es una de las empresas a destacar dentro del patrocinio o la promoción del deporte femenino, habiendo apostado siempre por competiciones o deportes de nicho. Actualmente cuenta con un equipo de ciclismo femenino propio, conocido como "Movistar Team". Por otro lado, patrocina también al Club Estudiantes de Baloncesto, compuesto tanto por equipos masculinos como femeninos, habiendo renovado hasta 2025 el patrocinio que lleva vigente desde hace seis temporadas. Cabe también destacar que anteriormente la compañía de telecomunicaciones fue patrocinadora de la selección femenina de fútbol de España. 

La empresa estadounidense Herbalife, especializada en dietética, también tiene una fuerte presencia dentro del mundo del patrocinio en España, llevando más de 10 años patrocinando equipos profesionales de fútbol y baloncesto principalmente. Actualmente, el patrocinio del Atlético de Madrid  femenino, vigente hasta el año 2023, es la principal apuesta de la empresa en España. 

Por otro lado, VISA es uno de los principales patrocinadores de competiciones deportivas femeninas. Hoy en día, apuesta principalmente por la UEFA Champions League, con quien tiene un acuerdo de colaboración hasta 2025, o el mundial de fútbol femenino. Iberdrola también participa en el patrocinio de deporte femenino profesional y amateur, aunque con una característica que distingue a esta empresa de todas las demás, y es su apuesta global, ya que colabora con la financiación de hasta 16 federaciones deportivas. Hoy en día, Iberdrola es el principal patrocinador de la selección española femenina de fútbol y de balonmano. También patrocina muchas otras disciplinas como son el atletismo, la gimnasia, el triatlón y el rugby. 

Más allá de las empresas, las instituciones públicas y la financiación de estas ha sido decisiva para que el deporte femenino pudiese vivir su actual edad dorada. Los principales ejes han sido tanto el Estado, mediante el Consejo Superior de Deportes, como las comunidades autónomas, aunque también, de forma minoritaria, algunos ayuntamientos contribuyen a viabilizar la práctica deportiva. 

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