El partido inaugural del pasado Mundial de fútbol femenino supuso un nuevo récord de audiencias para la televisión francesa. Más de 9,8 millones de galos siguieron en directo la victoria de su selección por 4-0, con un pico en el minuto de oro de 10,9 millones de espectadores y un share del 44,3% de cuota de pantalla. Estos datos, en sí, no dicen mucho salvo por un detalle: se trataba del partido inaugural del Mundial de fútbol femenino este mes de junio y, hasta ese momento, el récord de audiencia para un encuentro de mujeres en la televisión francesa se situaba en 4,12 millones de espectadores. Este nuevo registro, que supera en más de un 100% al anterior, sirve para ilustrar el crecimiento del deporte femenino a nivel global. Un crecimiento al que el mundo empresarial no es ajeno, pues uno de los factores que lo explican es, precisamente, el patrocinio deportivo.
Que más de 10 millones de franceses vean por televisión un partido de su selección femenina no es un hecho aislado. Este año, en la Liga española se han registrado dos de las cinco mayores asistencias a un estadio de fútbol femenino de la historia de este deporte. En el encuentro de cuartos de final de la Copa de la Reina que midió al Athletic Club y al Atlético de Madrid, hubo 48.128 espectadores en las gradas de San Mamés, lo que constituía el mayor registro de público en España para ver un partido femenino. Apenas unas semanas después, concretamente el 17 de marzo, el Wanda Metropolitano acogió a 60.793 espectadores en la grada para presenciar el duelo entre el Atlético y el Barcelona. Ambos partidos suponen un hito histórico y han entrado a formar parte del top 5 de asistencia un partido de fútbol femenino del mundo. Por otro lado, la Liga ha contado en la última temporada con el impulso de un patrocinador principal para toda la competición (Iberdrola) y la retransmisión por televisión de los partidos más destacados por parte de televisiones, tanto públicas como privadas. Incluso en una jornada se llegaron a retransmitir cinco partidos.
El interés por el deporte femenino en general, y por el fútbol en particular, se ha disparado. No solo por las cifras de asistencia a los estadios o los datos de audiencias televisivas, sino porque las marcas están doblando su apuesta a la hora de vincularse mediante contratos de patrocinio deportivo. Uno de los casos más llamativos es el del Barça femenino, que apenas lleva tres años compitiendo como profesional. Sin embargo, la pasada temporada fue la única sección deportiva financieramente rentable del club catalán, gracias a su principal patrocinador: el fabricante de herramientas Stanley (propietario, entre otras, de la marca Black and Decker). Esta empresa aporta 3,5 millones de euros por lucir su nombre en la camiseta de las jugadoras culés, cantidad que cubre totalmente los gastos de la sección femenina.
Otro ejemplo que sirve para explicar esta apuesta de las marcas por el deporte femenino es el de Seat, uno de los socios patrocinadores principales de la Real Federación Española de Fútbol. Dentro de la estrategia de esponsorización y apoyo a la Selección femenina, la firma automovilística le regaló un coche a cada jugadora, en un acto celebrado durante la concentración del equipo nacional antes de partir rumbo al Mundial de Francia que se está desarrollando desde el pasado 7 de junio. Como punto de comparación, el regalo que recibieron las jugadoras de la roja cuatro años atrás, con motivo del Mundial de 2015, fue una taza y una tarjeta de viajes.
Un imán para las marcas
El vínculo entre patrocinadores y deporte femenino es un circuito de retroalimentación: cada vez más marcas invierten en competiciones y deportistas, que a su vez obtienen mejores condiciones para realizar su práctica deportiva y conseguir mejores resultados, lo que a su vez genera un mayor interés para las marcas y la audiencia. ¿Pero cuándo decidieron las empresas intensificar sus esfuerzos como patrocinadores con el deporte femenino? Uno de los puntos de inflexión se encuentra en los pasados Juegos Olímpicos de Londres, celebrados en 2012, donde 12 de las 19 medallas conseguidas por la delegación española fueron en deportes femeninos. Desde entonces, año a año se ha ido incrementando el interés de las empresas por potenciar el deporte femenino a través de patrocinios. Según cifra el medio especializado Palco23, entre 2013 y 2017 el crecimiento de la inversión en deporte femenino fue del 37%.
El de España no es un caso aislado, sino que forma parte de un fenómeno global. El último estudio sobre inversión en marketing deportivo y patrocinios, elaborado por la agencia británica Two Circles, establece que el gasto en patrocinio de deporte por parte de las empresas a nivel mundial crecerá de los 40.000 millones anuales actuales a más de 58.000 millones en los próximos cinco años. Uno de los vectores de este crecimiento vendrá motivado por el deporte femenino. Es algo que ya se está haciendo notar en algunas modalidades, como por ejemplo el tenis. Amazon, el gigante del comercio electrónico, ha puesto en marcha un ambicioso programa para convertirse también en uno de los mayores operadores de retransmisiones deportivas online. Y una de las puertas de entrada para conseguirlo es el tenis femenino. Este mismo mes de junio ha cerrado un acuerdo con la Women's Tennis Association (WTA) -la Asociación Femenina de Tenis- para re-transmitir en streaming un mínimo de 49 torneos femeninos internacionales al año en Reino Unido, a partir de la próxima temporada y hasta 2023.
Más dinero y patrocinio
Uno de los factores que han favorecido el apoyo por parte de las empresas y marcas al deporte femenino en nuestro país son los programas de mecenazgo públicos, como Universo Mujer. Las empresas adscritas a este programa contaban con incentivos fiscales que permitían desgravar hasta el 90% de la inversión y facilitaba la conexión de las federaciones deportivas con marcas y patrocinadores.
Hasta 16 federaciones femeninas han contado con el patrocinio de distintas empresas mediante este programa en los últimos años. En este sentido, la compañía más activa ha sido Iberdrola, que actualmente cuenta con planes de apoyo al deporte femenino de los que forman parte más de 20.000 deportistas. La empresa energética es actualmente el principal impulsor del deporte femenino en España.
Recientemente, el Gobierno ha anunciado un aumento de otras partidas presupuestarias con el objetivo de seguir potenciando el acceso de la mujer al deporte profesional. En concreto, se trata de un incremento del 66% en el presupuesto para el programa Mujer y Deporte y de un 36,4% en las ayudas a madres deportistas para el cuidado de sus hijos y su reincorporación a la alta competición.
