La invasión de Ucrania por parte de Rusia provocó una importante fuga de empresas multinacionales, que huyeron en desbandada del país o decidieron paralizar sus inversiones como rechazo a la decisión de Putin de iniciar el conflicto bélico. Ante la marcha de grandes multinacionales como Zara, Starbucks o Ikea, las firmas locales han encontrado un hueco muy interesante para hacer crecer su negocio.
Una de ellas es Swed House, que abrió por primera vez en invierno de 2021. Por entonces, la marca de artículos para el hogar de "estilo escandinavo" del empresario bielorruso Murat Shagylydzhov era una de las muchas empresas locales que operaban a la sombra del gigante de los muebles Ikea. Aunque está a años luz de su predecesor, hoy tiene más de 10 locales repartidos por el país y por Bielorrusia con una plantilla de 100 trabajadores. "Nuestra idea inicial era abrir una pequeña tienda que vendiera artículos de decoración para el hogar", comenta Shagylydzhov en declaraciones que recoge el Financial Times. Pero cuando la invasión a gran escala de Ucrania por parte de Vladimir Putin el año pasado provocó que cientos de empresas internacionales se retiraran del mercado ruso, vio una oportunidad de negocio única en la vida. Ahora los clientes que se quedaron huérfanos ante la desaparición de las grandes marcas occidentales son los mismos que hacen cola en sus tiendas para comprar productos muy similares a los del gigante sueco.
La exclusión de algunos bancos rusos del sistema de pagos SWIFT y el efecto de las penalizaciones internacionales, con un desplome del rublo de más del 20% en las semanas posteriores a la invasión dispararon el riesgo reputacional y financiero de seguir en Rusia. Gigantes de la moda, la alimentación, fabricantes de vehículos y compañías energéticas no tardaron en paralizar sus inversiones, su producción y sus servicios y en abandonar el país.
Pero Swed House no es la única empresa local que ha podido (y ha sabido) aprovechar el hueco que han dejado esas grandes multinacionales. El FT recoge en un artículo otros ejemplos de marcas que se han reinventado y se han lanzado a llenar los nichos que provocó la retirada de cientos de empresas internacionales del mercado ruso.
La cadena de hamburguesas McDonald's dio paso a su sucesor Vkusno & Tochka mientras que la cadena de cafeterías Stars Coffee, que ocupa el hueco que dejó Starbucks, presume abiertamente en redes de que "los dólares se fueron, pero las estrellas quedaron".
"No hay ni un solo local vacío", señala Shagylydzhov en declaraciones al citado medio. Marcas rusas como Gloria Jeans o Zarina han visto crecer notablemente su negocio ganando popularidad después de que Zara, otro ejemplo más, decidiese abandonar el país tras vender todo su negocio al grupo Daher, que cuenta con participaciones relevantes en los sectores de la distribución e inmobiliario.
Muchas de las empresas que decidieron quedarse, se han visto atrapadas entre las sanciones occidentales y un gobierno ruso que les ha puesto cada vez más difícil vender sus activos rusos. Para mayor dificultad les obliga a imponer grandes descuentos o a pagar impuestos elevados cuando muestran su intención de hacerlo. Más de 1.000 marcas continúan operando en el país, pagando 3.500 millones de dólares en impuestos sobre sus ganancias en 2022, según un estudio de la Escuela de Economía de Kiev. Esta institución apunta a que cerca de 700 empresas que continúan operando en Rusia han generado "miles de millones de dólares en ganancias", 20.000 millones de dólares, pero el Kremlin les impide el acceso a ese dinero como una forma de presionar a las naciones consideradas como "hostiles".
Al garantizar un fácil acceso a bienes de consumo familiares, las empresas imitadoras de Rusia desempeñan una función clave para el gobierno, que ha hecho todo lo posible para enmascarar el impacto interno de su ofensiva militar en Ucrania. "Por cualquier medio que sea necesario, [el gobierno] debe crear la impresión de que las sanciones no nos afectaron y que tenemos nuestra propia industria maravillosa", apunta al Financial Times Alexandra Arkhipova, antropóloga social centrada en Rusia.
Super derecho de preferencia
Hace aproximadamente un mes el Gobierno de Vladimir Putin anunció que está preparando un nuevo golpe contra los inversores internacionales que no han podido deshacerse de su apuesta en Rusia. Según el ministro de finanzas, Ivan Chebeskov, el Kremlin está preparando un decreto presidencial que incluirá una polémica medida, el 'super derecho de preferencia'. Esta nueva figura legal permitirá al Gobierno comprar acciones de compañías a inversores extranjeros sin que estos tengan la opción de negarse, marcando el precio.
Aunque el ministro de Finanzas del país quiso matizar que esta medida solo se aplicará en empresas estratégicas, en sectores clave, con esta medida, el Kremlin da un paso más en una serie de movimientos que han ido sucediéndose desde el comienzo del conflicto para utilizar a las empresas occidentales para pagar parte de la guerra. Las más comunes han sido tomar directamente el control de activos de estas firmas en Rusia. El último caso ha sido la integración de Carlsberg dentro de una agencia de propiedad pública vía decreto. Hizo lo propio este verano con Danone y en abril con la finlandesa Fortum y Unipro.
