Madrid
Decir que 2020 ha sido un año difícil es decir muy poco. Los efectos de la pandemia de Covid-19 han sido de tal magnitud que la propia normalidad ha quedado en suspenso, quizá para no volver, o no tal y como la conocíamos. A la grave crisis sanitaria se ha añadido una notable caída en la actividad económica, que también se ha dejado notar en el sector de la publicidad.
Así, según Warc -una empresa de inteligencia de mercado-, el sector publicitario global perdió más de 63.000 millones de dólares en 2020, lo que supone una caída del 10,2%. El desplome, que recuerda al registrado con la crisis financiera de 2009, llega al 11% si se excluyen del cómputo los gastos de campaña de las elecciones presidenciales de EEUU.
En España, las cosas no han ido mejor. Según InfoAdex, el referente del sector, la inversión publicitaria en 2020 retrocedió un 17,9%, hasta los 10.794 millones de euros. Los números rojos se repartieron a lo largo de todos los sectores, si bien el digital amortiguó la caída hasta el 5,3%. En este contexto tan adverso, el planteamiento de IPG Mediabrands cobra un especial interés.
Este grupo de agencias integrales de medios -entre las que se encuentran UM, Initiative y Reprise- parece ajustarse como un guante a la célebre sentencia de Andy Grove, antiguo CEO de Intel y pionero de la industria de los semiconductores: "Las malas empresas son destruidas por las crisis; las buenas las sobreviven; las muy buenas las aprovechan para mejorar". Bajo el liderazgo de David Colomer, IPG Mediabrands Iberia ha emprendido en los últimos años un proceso de transformación que ha multiplicado por siete la facturación y le ha permitido hacer justamente eso: crecer durante la crisis.
Con un enfoque basado en la centralidad del cliente y en el diseño de propuestas ad hoc que toman en consideración la situación de negocio de cada anunciante, el resultado más elocuente de esta estrategia está en la cifra de negocio: frente a la caída del 18% del mercado -lo que supone cancelar el crecimiento logrado en los últimos tres años- IPG Mediabrands cerró 2020 con un aumento en sus ingresos del 20%, gracias a la monetización de innovadores servicios, la incorporación de nuevos clientes y la fidelidad de los existentes.
El foco en lo digital, la cercanía con el cliente y la flexibilidad fueron claves en el último año
En momentos de grave incertidumbre, puede resultar tentador recortar el gasto en aquello considerado no esencial: ¿lo es la publicidad? En un primer momento, las compañías reaccionan limitando su inversión a la comunicación corporativa y de crisis, y deteniendo las acciones comerciales. Sin embargo, como recuerdan desde IPG Mediabrands, los valores juegan un papel cada vez más importante en la imagen de marca, y ahí las agencias de medios son fundamentales.
De la necesidad, virtud
En el último año, IPG Mediabrands ha priorizado la cercanía con el cliente y tirado de flexibilidad para adecuar constantemente el producto a las necesidades de la marca en cada momento, poniendo el foco en lo digital, en campañas más eficaces y en la personalización. Quizá el mejor ejemplo de este compromiso lo constituyen los más de 50 talleres realizados con clientes durante la pandemia y el confinamiento, escuchándoles sin renunciar a ejercer un liderazgo con propuestas sólidas para lograr ahorros y generar nuevos ingresos, desarrollando planes de comunicación y medios que funcionan.
Todo ello ha sido posible gracias a la transformación operada en la compañía desde 2016. Entre las decisiones impulsadas en la etapa Colomer, destaca la creación de varias unidades de negocio, el diseño de herramientas y tecnología propias de gran valor para el anunciante, y la implantación de la metodología OKR (objectives and key results), que implica la fijación de una meta clara -el objetivo- y el establecimiento de entre tres y cinco medidas específicas para conseguirlo -los "resultados específicos"- entre sus empleados.
Al mismo tiempo, IPG Mediabrands ha promovido una cultura corporativa que otorga más autonomía a los mercados locales y que, en consecuencia, reclama de ellos una mayor implicación y responsabilidad en los resultados generales de la empresa. En paralelo, la compañía ha invertido en talento en áreas claves, como data y tecnología; analítica y estrategia; e-commerce; creatividad digital y branded content.
La voluntad de proteger dicho talento -la compañía en España ha pasado en cuatro años de 90 a 400 empleados- ha propiciado que los ajustes impuestos por la crisis comenzaran en el equipo de dirección: la compensación fija anual de los directivos se ha reducido un 8%, y la del CEO, un 15%. En la medida de lo posible, se ha optado por reducir gastos superfluos, favorecer las bajas voluntarias y congelar salarios hasta consolidar la recuperación. Dicho con otras palabras, IPG Mediabrands ha activado un efecto acordeón que les permite contraerse primero para poderse expandir después con un claro objetivo: evitar en la medida de lo posible tener que hacer regulaciones de empleo.
IPG Mediabrands prevé aumentar su facturación un 8% cada año
Por ello, no es de extrañar que IPG Mediabrands haya sido incluida por segundo año consecutivo como el mejor grupo de agencias de medios para trabajar en España según el ranking que elabora cada año Actualidad Económica, además de haber recibido recientemente un reconocimiento similar por Scopen en su ranking Best Agency To Work For.
El futuro del sector es impredecible. Warc estima que en Europa el crecimiento este año será del 10,2%, recuperándose el 60% del terreno perdido en 2020. Según IAB, la publicidad digital volverá a niveles pre-Covid en 2021. Colomer es optimista "es imposible estar peor que en 2020", aunque considera que la normalidad tardará aún dos o tres años en volver. Mientras llega, con la seguridad que da la tarea bien hecha, IPG Mediabrands prevé aumentar su facturación un 8% cada año.
