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IPG Mediabrands, ejemplo de transformación en España

  • Su transformación ha dejado de ser un proyecto para convertirse en una realidad.
  • Su apuesta por ofrecer capacidades estratégicas y aportar a sus clientes soluciones integradas ha sido clave como valor diferencial.
Trabajadores de IPG Mediabrands.
Madrid

En un sector tan cambiante como es el de la publicidad y los medios, las agencias de medios tienen que estar en continua evolución. No pueden parar de reinventarse para dar respuesta a las demandas de sus clientes, los anunciantes.

Es algo que hace tres años entendieron bien en IPG Mediabrands, del grupo multinacional Interpublic Group (IPG), cuando en 2017 irrumpieron en el mercado español con una propuesta de valor diferencial. Comprobaron que había ciertos clientes insatisfechos y decidieron diseñar una compañía que respondiera a sus necesidades con la garantía de moverse from serving to solving. 

Este grupo de agencias de medios, que aúna las marcas UM, Initiative y Reprise Digital, es consciente de que solo así es posible adelantarse a los cambios de paradigma, evolucionar y desarrollar las capacidades estratégicas en data y tecnología que les viene generando una importante ventaja competitiva valorada por los clientes y el mercado. 

Trabajadores de IPG Mediabrands.

A pesar de formar parte de un grupo multinacional, goza de una cultura que se apoya en una autonomía local extraordinaria. La dirección estratégica y el liderazgo de David Colomer (Valencia, 1969), CEO de IPG Mediabrands Iberia desde el año 2017, han sido claves para el crecimiento y posicionamiento actual del grupo en España.

"Nuestro crecimiento demuestra que basar todo el trabajo en el trading, en la facturación, no es tan importante como hacerlo en la resolución de los problemas de los anunciantes y en la personalización que nos permiten la tecnología y unos equipos especializados", defiende Colomer. 

Dos décadas después de que las agencias de medios se separaran de las creativas, el sector se enfrenta a un nuevo punto de inflexión en el que las capacidades estratégicas serán las que marquen el futuro de las actuales agencias de medios. 

Su propósito es convertirse en un grupo de agencias dinámicas, crecientes, vanguardistas, con una gran red, robusta y equilibrada

"Actualmente estamos usando una terminología errónea para definir a las agencias, clasificándolas en agencias creativas y agencias de medios. En el entorno de transformación actual debemos hablar de agencias ejecutivas, que se siguen limitando a implementar las activaciones, y de agencias estratégicas que, más allá de la activación, estamos impulsando propuestas de valor integradas para nuestros clientes. UM e Initiative son las integradoras de soluciones para los clientes", apunta Colomer.

IPG Mediabrands ha sabido dar el salto perfecto, en el momento preciso, y encontrar un modelo que está demostrando su diferenciación y su eficacia. Transformarse para convertirse en un grupo de agencias dinámicas, crecientes, vanguardistas, con una gran red, robusta y equilibrada, y un objetivo claro: entender en todo momento cómo impulsar el crecimiento de sus clientes. "Si quieres crecer, júntate con alguien que esté creciendo", asevera Colomer. Ha pasado de una lógica de central de compras, es decir, cuanto más grande, mejor, y centrada en ofrecer descuentos; a convertirse en partner estratégico para sus clientes. 

Trabajadores de IPG Mediabrands.

La integración de datos es clave. Se ha convertido en una prioridad para los clientes. UM trabaja con un modelo de analítica de negocio llamado BAE (Business Analytics Engineer), que analiza y optimiza automáticamente planes de medios con presupuestos de ventas. "Para todos nuestros clientes, estamos mirando como asociar su first party data con nuestra comprensión de los segmentos de consumidores y su consumo de medios. Este será el modelo que todos nuestros clientes tendrán y, por ello, Acxiom (compañía que compró IPG el año pasado por dos billones de dólares) es tan importante para nosotros, ya que provee un puerto privado y seguro para los datos de cada cliente", comenta Colomer.

No es casualidad que UM se haya convertido en la agencia de Nestlé, compitiendo contra agencias aparentemente más grandes que IPG Mediabrands. Demuestra, de nuevo, que la escala y la facturación en medios empieza a ser cada vez más irrelevante. 

Su objetivo es mantener el momentum en el que se encuentra el grupo y su propósito es claro. En palabras de Colomer, "servir a clientes, partners y colaboradores como el primer día. Queremos merecer convertirnos en el socio de transformación de sus inversiones en comunicación".

Apuesta por la captación de talento

Una de las claves para lograr su éxito ha sido contar con profesionales con talento que sean capaces de adaptarse al nuevo entorno.

La empresa ha contratado en España y Portugal a 250 personas en los últimos 20 meses

IPG Mediabrands ha contratado en España y Portugal a 250 personas en los últimos 20 meses, llegando a alcanzar una plantilla de 427 trabajadores. Cada uno de ellos son personas de gran talento, de perfiles y capacidades múltiples, que creen que hay otras maneras de hacer las cosas, y que han encontrado en este grupo el lugar idóneo para desarrollar su carrera.

"En IPG Mediabrands promovemos una cultura muy abierta, transparente, y apostamos por dar a las personas la posibilidad de capacitarse en habilidades diferentes que les permitan crecer y desarrollarse", añade Colomer. Sus máximos responsables conciben la empresa como un proyecto colectivo donde un grupo de personas reman en la misma dirección. De hecho, ha sido elegida mejor grupo de Agencias de Publicidad y Medios de España en el que trabajar en el ranking de las 100 mejores empresas para trabajar que elabora cada año la revista Actualidad Económica.

Colomer afirma que detrás de su éxito está "la convicción de que, en este mercado, hay muchas maneras de hacer las cosas, y la confianza de los clientes es el mejor predictor de que la nuestra es la mejor solución integral para ellos".

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