Telecomunicaciones y tecnología

TikTok, una pieza clave para la metamorfosis de Walmart en un gigante tecnológico

Nueva York

La puja por las operaciones en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda de TikTok se ha convertido en un juego de tronos con dos bandos claramente enfrentados. Los principales inversores de ByteDance, su matriz china, como General Atlantic y Sequoia miran con buenos ojos a un matrimonio con Oracle. Sin embargo, en un giro inesperado, el desembarco de Walmart de la mano de Microsoft en la carrera por culminar una operación inminente dejó boquiabierto a muchos.

¿Qué sinergias puede haber entre la minorista más grande del mundo y una popular aplicación de no más de 15 segundos de vídeo?. Para los más incrédulos, la consejera delegada interina de TikTok, Vanessa Pappas, que toma el testigo tras la dimisión de Kevin Mayer, apuntó el viernes en una entrevista con la CNBC que la compañía se está centrando en implementar algunas funciones de comercio electrónico.

Precisamente, la versión china de TikTok, Douyin, que funciona de manera muy similar pero solo está disponible dentro del gigante asiático, se ha convertido no solo en una plataforma de videos simpáticos a golpe de hit musical sino también en un oasis del comercio electrónico, una apetitosa forma de atraer a los consumidores más jóvenes muy atractiva para Walmart.

El comercio electrónico es clave en la estrategia de crecimiento del gigante liderado por Doug McMillon, especialmente en su continua carrera contra Amazon. La pandemia ha impulsando aún más las compras online y Walmart vio cómo sus ventas en su plataforma electrónica se dispararon un 97% en el segundo trimestre. De hecho, según el analista de Cowen & Co, Oliver Chen, tener más vendedores y anunciantes externos a través de TikTok podría ayudar a la de Bentonville, Arkansas, a convertir sus operaciones online en un negocio rentable.

TikTok, con 100 millones de usuarios, permitiría afianzar el atractivo de Walmart a una nueva generación más joven, inicialmente simplemente ligando la aplicación al servicio de subscripción Walmart + que planea ofrecer en respuesta a Amazon Prime.

No solo eso. La minorista ya indicó en un comunicado que TikTok podría presentar una forma importante para que la compañía pueda llegar y servir a los clientes omnicanal, así como hacer crecer su mercado de terceros y negocios publicitarios.

Walmart, que recibe un tráfico (físico y online) de 160 millones de personas semanales, prepara ya la estrategia necesaria para vender publicidad programada en sus portales, una práctica similar a la adoptada por Amazon, que ya controla el 8% del espacio publicitario digital. De esta forma busca hacerse un hueco no solo entre su némesis sino también entre los dueños y señores de este campo: Alphabet (Google) y Facebook.

De momento, Walmart Media Group, que la empresa describe como "una oferta publicitaria interna, para trabajar con las marcas e influir en los consumidores, representa menos del 1% de las ventas totales de la empresa, según su informe anual. Esto podría cambiar con la compra de TikTok.

"Aprovechar el alcance de una plataforma de redes sociales en rápido crecimiento debería permitir (a Walmart) establecer vínculos con anunciantes y vendedores externos", reconoció el analista de UBS, Michael Lasser, en un infomre. "Las líneas se difuminan entre las compras tradicionales, las compras digitales y las redes sociales. Walmart necesita más exposición a esta tendencia", añadió.

No es la primera vez que Walmart y Microsoft unen fuerzas. Hace dos años, la cadena de hipermercados anunció un acuerdo a cinco años con la de Redmond, Washington, para instaurar infraestructura de computación en la nube gestionada por Azure e implantar un paquete de aplicaciones de productividad de Office 365.

Ahora está por ver si ambos están dispuestos a desembolsar los 30.000 millones de dólares que busca ByteDance o será Oracle u otro consorcio quien gane la batalla. El desenlace es inminente dado que si no hay anuncio antes del 15 de septiembre, la Administración de Donald Trump prohibirá el uso de la aplicación a este lado del Atlántico.

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