Madrid
El boom de los audiolibros ha llegado a España. Productos con mucha tradición en otros países, aquí su consumo ha repuntado en los últimos años. Uno de los "culpables" de este auge es Storytel, la plataforma que cuenta con un catálogo de 40.000 audiolibros en español, inglés y catalán, y que está disponible en España desde 2017.
La plataforma está presente en la Feria del Libro de Madrid, con un stand "muy experimental, con auriculares, tabletas... para que la gente nos descubra", apunta Álex Gibelalde, country manager de la compañía en España.
¿Cómo nace Storytel? ¿En qué momento?
Storytel es una empresa sueca que nace en 2005. En los países nórdicos siempre ha habido tradición de los audiolibros -en casete, en CD...- y el fundador Jonas y su socio pensaban en cómo sacar partido a la digitalización en el sector para llegar a más gente. Pero aparecieron demasiado pronto, y casi fracasan. Estuvieron tres años y casi quiebram. Pero cuando estaban a punto de cerrar, Apple lanza el iPhone y logran un inversor que cree en ellos. Y así logran despuntar en ese momento, sobre todo en Suecia, como una 'app' para escuchar audiolibros.
Tienen un gran éxito en los primeros años, y hace cuatro años inician la expansión internacional. Comienzan por los mercados nórdicos, muy maduros, y poco a poco han ido saliendo de este entorno, en busca de mercados con potencial. Ahora estamos en 17 países muy diversos, desde España, desde 2017, hasta la India, México, Singapur, Polonia o Italia.
¿Es económicamente sostenible la compañía?
Storytel ha estado siempre en beneficios, hasta este año, en el que han apostado por invertir para internacionalizarse y seguir creciendo, por lo que han registrado unas pérdidas, pero muy controladas.
Además, la empresa cotiza en el Nasdaq de Estocolmo desde diciembre. Antes estaba en una bolsa sueca más pequeña, donde era más difícil invertir para los extranjeros.
¿En qué consiste vuestro modelo de negocio?
Tenemos un modelo de suscripción en todos los países, con acceso ilimitado al catálogo. Ese catálogo está creado a partir de tres modelos de contenido: distribución de contenidos, para libros que ya están en audio; nuestra propia editorial, que compra derechos en audio de libros e ebooks que ya existen y grabamos nosotros; y Storytel Originals, nuestro laboratorio en el que creamos historias para ser escuchadas, sin necesidad de tener un libro. De hecho, hasta vivimos el mundo al revés: hay audiolibros que se están convirtiendo en libros.
¿Cuáles son los principales gastos de la compañía?
En la parte más comercial, el principal gasto es el marketing. En el mercado español, donde los audiolibros son una categoría casi desconocida, tienes que hacer una gran inversión no solo en poner tu marca, sino en explicar qué es un audiolibro. En la parte editorial, cada escucha tiene sus propietarios de derechos, con los que se comparten los ingresos. Hay mucha gente que se beneficia de Storytel, no solo nosotros, sino también las editoriales, los autores...
¿Quiénes son vuestros usuarios?
Tenemos un perfil diferenciado. Nuestro usuario 'core' es una mujer de entre 30 y 45 años, que vive en entornos urbanos, que nos escucha cuando va a trabajar, cuando está haciendo labores del hogar, cuando va a dormir... nos utiliza en momentos en el que no puede utilizar papel, concentrarse en un punto.
También tenemos un grupo de usuarios más joven, de entre 20 y 30 años, que no es tan lectora, que es más tecnológica, que está descubriendo nuevos contenidos en audio.
¿Cómo llegáis a ellos?
Tenemos una estrategia comercial en la que establecemos a qué personas queremos llegar a partir de la experiencia en otros países. Hemos utilizado las redes sociales, televisión, campañas de exterior (sobre todo en el entorno de transportes y movimiento, como el AVE, taxis...).
¿Qué papel juega el podcast? ¿Es aliado, complementario o enemigo?
Aliados y completamente complementarios. De hecho, también distribuimos podcast, no solo libros. Nos adaptamos a cualquier formato sonoro. El podcast es un formato muy hermano de Storytel. Tenemos acuerdos con diferentes podcast que ya existen, y estamos creando nuestros propios programas, como uno que tenemos con Verónica Blume, y otro con Extraordinaria, un grupo de emprendedoras que hablan de la mujer en el mundo de los negocios...
¿Cómo es el proceso para adaptar un libro? ¿Vale cualquier libro?
Cualquier libro que no tenga muchas ilustraciones y muchas imágenes es adaptable al audio. Hay editoriales que ya sacan en audio los libros que creen que van a ser un éxito, que es el modelo que nosotros querríamos a largo plazo.
Otra cosa que tenemos en cuenta para adaptar un libro es que hayan tenido éxito en diferentes áreas, no solo que hayan sido 'best sellers'. Vemos qué libros son los que más se escuchan y estudiamos los catálogos para ver qué libros se ajustan a esos intereses.
Después de tener los derechos, convertirlos en audio supone una importante inversión, en un estudio potente, horas de grabación y trabajo... tienen que ser rentables durante mucho tiempo.
¿Cómo es la relación con las editoriales?
Es uno de los puntos fuertes de Storytel. No hemos ido imponiendo nada. Un año antes de lanzar, empezamos a tratar con ellas, explicándoles el potencial que vemos en otros países, sobre todo en EEUU, donde el audiolibro está cogiendo mucho peso. No conocían el formato, y estamos teniendo mucha relación. Tenemos acuerdos con más de 150 editoriales.
En un primer momento había desconocimiento, pero ahora ya han visto que lo que tienen es un retorno económico, y que además no somos competencia del papel, sino que complementamos a esta oferta, con ingresos que de otra forma no tendrían.
¿Y con los autores?
Hay de todo, pero está siendo positivo. Se está hablando mucho del boom del audiolibro. En EEUU el 40% de los ingresos digitales del mundo litetario biene del audiolibro, lo que obliga a las grandes editoriales a apostar por este formato. La mayoría de autores son conscientes de que es necesario entrar en nuevos formatos.
¿Cuáles han sido los grandes éxitos? ¿Los audiolibros más escuchados?
La tendencia es muy similar a la literaria. Los libros más vendidos son los más escuchados. También nuestras obras originales están teniendo mucho éxito. Estamos teniendo muy buen nivel de retención. Los usuarios igual comienzan escuchando uno de los libros conocidos, y luego descubren el resto del catálogo.
¿Habéis pensado en adaptar otros contenidos? Como documentales, series, películas...
Es una idea que estamos estudiando. Experimentamos con nuevos formatos, desde historias reales, documentales, más estilo podcast...
¿Cuál es vuestra principal competencia?
Al final, somos una plataforma que quiere que cuando tú quieres escuchar algo, sea a nosotros. En un atasco, haciendo deporte... así que nuestra competencia es cualquier plataforma que pueda quitarte tiempo de escucha. Pero al final complementamos bastante, no es una competencia directa. El papel no es competencia, eso seguro.
¿Cuántos usuarios tenéis?
835.000 a nivel global. Esperamos llegar antes del final de año al millón de usuarios.
El equipo está creciendo. Tenemos en España ya doce empleados. Y un gran apoyo desde Estocolmo.
¿Cuándo sube el número de usuarios? ¿Coincide con el lanzamiento de los grandes éxitos?
Sobre todo, cuando más crecemos es en los momentos de ocio. Semana Santa, verano... cuando la gente tiene más tiempo libre es cuando más descubren el servicio. Luego ya lo introducen en su rutina.
