El entorno actual es cada vez más competitivo y dinámico. Para diferenciarse y aportar más valor a la actividad comercial, la inteligencia artificial (IA) y la inteligencia humana se unen en los procesos buscando una mayor eficiencia y efectividad. Mientras la IA aporta velocidad, análisis de datos a gran escala y capacidad predictiva, las personas aportamos empatía, intuición, creatividad y criterio estratégico, habilidades que son esenciales para llevar a cabo esta transformación con éxito.
Estas son algunas de las conclusiones del observatorio El mix perfecto para la transformación comercial: Inteligencia Artificial + Inteligencia Humana organizado por elEconomista.es y Overlap. En esta jornada participaron Antonio Ferrero, chief Operations Officer en MediaMarkt España; Rogelio Bautista, director de Clientes de Empresas en Zurich; Carlos Alarcón, director Comercial en Pierre Fabre; Alberto López, director de Operaciones en Porsche y Juan Ruiz del Portal, director General de Overlap Iberia.
En la actualidad, según los expertos, la inteligencia humana supone el 80% en las labores comerciales, mientras que el 20% restante corresponde a lo aportado por la IA. Y, aunque consideran que puede ir cambiando, lo importante es que el porcentaje humano es el que realmente aporta un valor añadido a su actividad. La IA es una "herramienta al servicio de las personas. Nos da la capacidad de analizar grandes cantidades de datos, pero en los procesos de decisiones siempre tiene que estar la persona", apuntó Ferrero.
Abanico de oportunidades
La IA abre un abanico de oportunidades en los procesos comerciales. Aporta grandes volúmenes de datos y predicciones, lo que permitirá a las empresas anticiparse ante problemas o dificultades en su actividad. Sin embargo, la actuación humana es primordial en la transformación comercial y debe ir de la mano con esta tecnología. Son las personas quienes interpretan, contextualizan, comunican, tienen espíritu crítico y toman decisiones. "Creemos que el nuestro es un negocio de personas, por lo que el conocimiento y la experiencia del ser humano son realmente los dinamizadores", expuso Bautista.
A pesar de que la presencia humana tiene un lugar destacado, pueden surgir miedos entre las plantillas. No obstante, la implementación de la inteligencia artificial en los equipos comerciales no sustituye a las personas, si no que es una herramienta más, un complemento para su trabajo. Y es que permite identificar patrones o completar bases de datos. Esto ahorra tiempo a las personas, con el que pueden aportar un valor añadido a su trabajo y la relación con los clientes. "La inteligencia artificial va a ser un complemento magnífico para que, utilizando información de clientes, de producto y de mercado, el tiempo de los comerciales sea de mayor calidad", apuntó Ruiz del Portal.
A este respecto, Alarcón explicó que "cuando todo se automatiza, la empatía se convierte en un superpoder. La inteligencia artificial puede procesar millones de datos, pero no lee entre líneas ni interpreta un silencio en una relación de negociación. Aquí está el superpoder empático que podemos potenciar y empoderar dotándonos de tiempo".
Así, los expertos consideran que el uso de esta tecnología permite reforzar ciertas cualidades humanas. Se trata de la empatía, el liderazgo, las dotes organizativas o la escucha activa.
Liderazgo
A día de hoy, es complicado concebir las labores comerciales sin la ayuda de la inteligencia artificial. Para ello, los expertos destacan la figura de los jefes de equipo y los managers, ya que para implementar dicha tecnología se necesita un liderazgo potente, motivador y con capacidad de organización, que guíe a los equipos disipando sus dudas, miedos y ofreciendo la formación adecuada para el uso de las herramientas. En este sentido, López, resaltó que "donde el liderazgo es potente se implementan antes estas nuevas herramientas".
Juan Ruiz del Portal, director General de Overlap Iberia: "Va a ser un complemento para que el tiempo de los comerciales sea de mayor calidad"
"La inteligencia artificial es un paraguas en el que entran mucha iniciativas que llevan tiempo en nuestros equipos comerciales", expuso Juan Ruiz del Portal, director General de Overlap Iberia. En este sentido, el directivo señaló que "la inteligencia artificial va a ser un complemento magnífico para que, utilizando información de clientes, de producto y de mercado, el tiempo de los comerciales sea de mayor calidad".
Para Ruiz del Portal, el principal reto para congeniar la IA con los procesos comerciales es entender "cuáles son las tareas donde esta tecnología puede ayudar y hacer el tiempo más eficiente y en qué tareas la persona tiene que poner todo de su parte con capacidades que la inteligencia artificial no ofrece", como pueden ser la empatía o la conexión con el cliente.
La implementación de la IA en los procesos y equipos comerciales conlleva unos miedos, como todos los procesos de transformación, y para vencerlos, "hay que valorar lo que va a suponer el cambio en tu organización comercial desde el punto de vista de procesos, de herramientas, de cultura y de las habilidades que necesitan los empleados para adaptarse a la nueva forma de trabajar", apuntó Ruiz del Portal.
En este proceso, el directivo resaltó como punto de importancia la figura de los managers, líderes, y jefes de equipo en el acompañamiento a los trabajadores. "Antes dirigían a personas y ahora, además, la IA también va a formar parte de su equipo. Al final, los líderes tienen un equipo y un asistente que da información y ayuda a los trabajadores, pero hay que saber liderar con ese componente", concluyó.
Antonio Ferrero, chief Operations Officer en MediaMarkt España: "La inteligencia artificial es una herramienta al servicio de las personas"
"La inteligencia artificial es una herramienta al servicio de las personas. Nos da la capacidad de analizar grandes cantidades de datos, pero en los procesos de decisiones siempre tiene que estar la persona", apuntó Antonio Ferrero, chief Operations Officer en MediaMarkt España. Desde MediaMarkt promueven que "cualquier desarrollo de IA debe cumplir con ISO 42001, que garantice que la ética y el impacto social están detrás".
La integración de la IA en los procesos comerciales es un hecho. En la web de MediaMarkt se ha puesto en marcha un chatbot para responder a cuestiones sencillas. En tres meses hay 350.000 interacciones y el 95% están resueltas con satisfacción del cliente. Otro ejemplo es que "a través de la IA se puede mejorar de manera exponencial la calidad de un anuncio para que salga mejor posicionado en menos tiempo", algo que antes implicaba mucho tiempo y muchas personas, tal y como explicó Ferrero.
Rogelio Bautista, director de Clientes de Empresas en Zurich: "Permite entregar unos mejores servicios y productos a nuestros clientes y empleados"
Aprovechar y utilizar la inteligencia artificial para ganar eficiencia es una de las claves del ciclo estratégico de Zurich. Así lo explicó Rogelio Bautista, director de Clientes de Empresas en Zurich, quien añadió que eso les permite "entregar unos mejores servicios y productos nuestros clientes y empleados". En la compañía, que cumple 50 años en gestión de programas de seguros multinacionales, la IA es una herramienta clave a la hora de obtener información, interpretarla y trasladarla a los clientes.
Sin embargo, con más de 40 casos de uso de IA en el grupo a nivel global, "creemos que el nuestro es un negocio de personas, por lo que el conocimiento y la experiencia del ser humano son realmente los dinamizadores", expuso. Y es que el directivo consideró que la "combinación perfecta que ayuda al liderazgo comercial" está al unir "la potencia de la inteligencia artificial con la proactividad de la visión cliente".
Carlos Alarcón, director Comercial en Pierre Fabre: "Cuando todos los procesos se automatizan, la empatía se convierte en un superpoder"
Carlos Alarcón, director Comercial en Pierre Fabre, consideró que "tenemos la oportunidad de usar la inteligencia artificial en beneficio del negocio y para reforzar y empoderar la parte de la inteligencia humana". No obstante, Alarcón resaltó que hay que tener en cuenta, que "cuando todo se automatiza, la empatía se convierte en un superpoder. La inteligencia artificial puede procesar millones de datos, pero no lee entre líneas ni interpreta un silencio en una relación de negociación. Aquí está el superpoder empático que podemos potenciar y empoderar dotándonos de tiempo".
Sin embargo, el directivo señaló que pueden surgir temores por parte de los equipos. Por un lado, el miedo al reemplazo y, por otro, el hacer un uso correcto de la inteligencia artificial. "Hay muchas resistencias en dejar ciertas labores a la IA, pero hay que perder el miedo y entender que viene para ayudar no para sustituirnos", añadió.
Alberto López, director de Operaciones en Porsche: "Los equipos comerciales deben ser capaces de utilizar la IA como un colaborador más"
La digitalización es uno de los pilares en la estrategia de Porsche. Dentro de sus tareas está "el uso de la inteligencia artificial para mejorar eficiencias y transformar el proceso venta y postventa en los concesionarios, asegurando una mejor experiencia al cliente", señaló Alberto López, director de Operaciones en Porsche.
La IA en los procesos comerciales está transformando los negocios, sin embargo, López destacó la importancia de la conexión humana, que es "básica y nunca se va a poder sustituir". El representante de la firma automovilística, consideró que "los equipos comerciales deben ser capaces de utilizar la IA como un colaborador más. Esto va a ser el éxito del presente y del futuro", añadió.
Para López, el principal reto de los directivos es gestionar el miedo de los equipos a ser sustituidos, por lo que "hay que involucrarse en los procesos y dar formación para desarrollar las habilidades adecuadas". "Donde el liderazgo es potente se implementan antes estas nuevas herramientas", concluyó.
