Madrid
La transformación digital del marketing español avanza, pero lo hace sorteando obstáculos estructurales que dificultan su madurez plena. Esa es la principal conclusión que se desprende del informe 'La Visión del Marketing en 2025', presentado por HubSpot, plataforma de gestión de clientes apoyada en IA. Tras entrevistar a 125 profesionales del sector, el estudio ofrece una fotografía del actual escenario identificando sus desafíos.
Uno de los síntomas más visibles de este momento es el aumento presupuestario. Un 64% de los equipos de marketing en España ha recibido más recursos que el año anterior, lo que refleja una apuesta cada vez más decidida de las empresas por potenciar esta función como motor de negocio. No se trata solo de una asignación financiera simbólica, sino de una muestra del cambio de percepción: el 84% de los encuestados considera que su estrategia actual es efectiva o muy efectiva, lo que refuerza el estatus del marketing como área clave para la competitividad.
Sin embargo, el avance no es lineal. El entusiasmo por herramientas como la inteligencia artificial y la automatización contrasta con la realidad operativa. Solo un 13% de los profesionales asegura tener una integración total de los datos en sus herramientas tecnológicas, lo que deja a la mayoría en una situación de desventaja para tomar decisiones ágiles y bien fundamentadas. La IA está presente en este -ámbito porque el 44% afirma trabajar con ella para acelerar resultados. Sin embargo, su implementación se ve limitada por problemas de base, como "la fragmentación de los sistemas, la baja calidad de los datos y la complejidad para adaptarse a nuevas plataformas", leemos en el estudio de Hubspot.
¿Qué frena ese mayor desarrollo? Los autores de este trabajo señalan a la resistencia de los consumidores a compartir sus datos personales, que se perfila como uno de los principales escollos. Casi la mitad de los encuestados, un 46,4%, señala este fenómeno como un factor clave que impide conocer en profundidad a su audiencia. A esto se suman las restricciones normativas impuestas por el marco legal europeo y nacional en materia de privacidad, mencionadas por un 35,2%, y la escasa calidad de los datos existentes, señalada por un 26,4%. Todo ello contribuye a una sensación de incertidumbre en torno a la precisión de las campañas y a la capacidad real de personalizar los mensajes en función del comportamiento o las preferencias de los usuarios.
Mala integración
Los desafíos tecnológicos tampoco son menores. Un 28% de los participantes en el estudio de HubSpot afirma que sus herramientas no se integran bien con los sistemas existentes, mientras que un 31,2% considera que la curva de aprendizaje de las nuevas tecnologías ralentiza su adopción. Esto pone de relieve una brecha entre el ritmo de innovación y la capacidad de absorción de muchas organizaciones, especialmente pymes, que constituyen el grueso del tejido empresarial español. "No basta con incorporar soluciones avanzadas: es necesario rediseñar procesos, formar equipos y simplificar flujos de trabajo para que el potencial de las herramientas digitales se traduzca en resultados reales", explican desde esta plataforma.
Pese a estos obstáculos, los objetivos para lo que queda de año son ambiciosos y reflejan un enfoque equilibrado entre los intereses comerciales y la experiencia del cliente. Así, un 21,6% de los equipos quiere reforzar la percepción positiva de su marca, mientras que un 20,8% busca aumentar ingresos directamente y un 18,4% se propone mejorar su conocimiento del público. Estos datos revelan una intención clara de construir relaciones de largo plazo con los consumidores en lugar de apostar únicamente por resultados inmediatos.
En este contexto, la profesionalización del marketing, la consolidación de una cultura basada en datos accesibles y la eficiencia operativa serán las claves diferenciales. No se trata únicamente de "digitalizar por digitalizar", sino de transformar la lógica de funcionamiento de los equipos, fomentando una mayor colaboración entre áreas, una gobernanza clara de los datos y una aproximación estratégica al uso de la IA. Las herramientas tecnológicas ya existen y están al alcance de la mayoría; el verdadero reto es organizativo.
Mucho más que tecnología
Diego Santos, Principal Marketing Manager de HubSpot para España y Latinoamérica, resume esta situación de forma tajante: "El estudio refleja que el marketing en España avanza con decisión en inversión y estrategia, pero aún arrastra estructuras operativas rígidas que limitan su capacidad de respuesta. Para lograr un impacto real, no basta con apostar por la tecnología: es imprescindible rediseñar procesos y consolidar una cultura de datos ágil y accesible". Sus palabras apuntan a una transformación de fondo que va más allá de las herramientas y que exige repensar cómo se organiza, mide y lidera el marketing en la era digital.
Así, este informe deja claro que el marketing español está en una fase de transición. Ha dejado atrás el piloto automático de las campañas tradicionales y se ha subido al tren de la automatización, pero aún necesita afinar el motor de la inteligencia de datos.
