Madrid
El teléfono móvil se ha convertido en el compañero inseparable de nuestras vidas conectadas. Tanto, que le prestamos atención más de 3 horas al día de media, en concreto 3,64 horas. Con este dispositivo trabajamos, nos divertimos, nos informamos, nos comunicamos con el banco, compramos… De hecho, durante 2023, los españoles gastamos 837 millones de euros a través de aplicaciones instaladas en los 'smartphones'.
Sin embargo, saltamos de una app a otra sin demasiadas contemplaciones, solemos ser bastante infieles a ellas y las borramos a la menor duda o en cuanto no nos ofrece lo que buscamos. Entre todas ellas, son las apps de citas las que más desinstalamos. Es cierto que hay quienes las eliminan porque ya han encontrado pareja o porque se sienten frustrados por no conectar con alguien, pero también hay otros motivos más técnicos: "Algunas aplicaciones sufren demasiados 'bugs' y fallos que ocasionan serios problemas de rendimiento, lo que se traduce en una experiencia de navegación frustrante", nos explica Juan Echavarría, CEO de Rocket Lab.
Esta compañía, surgida en México en 2019, lleva poco tiempo en España y está especializada en hacer crecer las aplicaciones móviles. Trabajan precisamente para evitar que sean desinstaladas. Entre sus clientes, se encuentra Burger King, KFC, Repsol, BBVA, McDonald's, HBOMax, Vodafone, Privalia o Paramount. "El mercado de aplicaciones de citas es altamente competitivo y cuenta con unos índices de retención muy bajos. Si un usuario encuentra una aplicación alternativa que ofrece una mejor experiencia o más características, puede cambiarse fácilmente", añade Echavarría.
De la web a la app
Según él, las versiones web de las tiendas tienen los días contados y poco a poco van cediendo hacia las aplicaciones propias. "La rápida adopción de las aplicaciones está desencadenando una nueva ola de cambios en la forma en la que compramos, vendemos y nos conectamos con clientes y empresas", explica.
El mercado de aplicaciones no para de crecer y, en el caso concreto de Rocket Lab, su CEO confirma a eleconomista.es que su previsión es aumentar su beneficio un 25% en este 2024 superando los 37 millones de euros. Le preguntamos qué hay detrás de esa alta infidelidad de los españoles con las aplicaciones y aporta algunas de las claves. "En primer lugar, la competencia en el mercado es cada vez más intensa. Con una abundancia de aplicaciones disponibles para cada necesidad, los usuarios tienen una amplia variedad de opciones entre las que elegir. Además, la naturaleza impulsiva de muchas instalaciones es también determinante. En sectores como los juegos, los usuarios pueden descargar y probar nuevas aplicaciones rápidamente, pero también las eliminan con la misma rapidez si no cumplen con sus expectativas. No solo eso, la preocupación creciente por la privacidad de los datos también juega un papel crucial; los usuarios son cada vez más conscientes y cautelosos acerca de cómo se utilizan sus datos personales". Añade Echavarría que las aplicaciones de noticias tienen una tasa de retención más elevada que el resto, seguidas de las de transporte, fotografía y vídeo, y viajes. Estos datos contrastan con las aplicaciones de citas -ya mencionadas- y las de entretenimiento, finanzas y estilo de vida, que son las más desinstaladas.
La siguiente pregunta obligada pueden estar haciéndosela muchos empresarios: ¿Qué puedo hacer para que la app en la que tanto dinero he invertido funcione de verdad con mis clientes? "Desde Rocket Lab, insistimos en la importancia de realizar un análisis profundo de los comportamientos, preferencias y necesidades del público objetivo para crear estrategias de marketing personalizadas y efectivas, de modo que no se desperdicien recursos en campañas genéricas", nos responde Echavarría. Según explica, no se trata solo de atraer usuarios, sino que también ha que retenerlos "a través de funcionalidades útiles, contenido relevante y una interfaz intuitiva, así como campañas de 'mobile marketing' para maximizar la visibilidad de la aplicación y atraer a una base de usuarios más amplia y diversa".
Añade que los principales errores que suelen cometerse en el diseño de apps están relacionados con no comprender bien a la audiencia objetivo. "Las marcas lanzan campañas genéricas sin segmentar adecuadamente a sus usuarios potenciales, lo que resulta en una baja tasa de conversión y un desperdicio de recursos". Otro error frecuente es subestimar la importancia del contenido y la experiencia del usuario. Así, muchas empresas se enfocan excesivamente en técnicas de adquisición a corto plazo, como promociones agresivas o anuncios masivos, sin garantizar que la aplicación ofrezca un valor real y una experiencia satisfactoria. "Esto puede llevar a una alta tasa de desinstalación y una baja retención de usuarios", justifica. Una de las claves para poner solución puede estar en el marketing multicanal. "Centrarse exclusivamente en un solo canal de promoción, como las redes sociales o el correo electrónico, puede limitar significativamente el alcance y la efectividad de las estrategias de adquisición de usuarios", añade Juan Echavarría.
Ejemplos reales
Le pedimos entonces que nos explique cómo lo han hecho con algunos de sus clientes, como por ejemplo KFC. En este caso, el objetivo era mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de la app mediante estrategias de activación y 'engagement' con los usuarios. "Para ello, durante la fase de activación, nos dirigimos a los usuarios que instalaron la app, pero no realizaron su primera transacción, mientras que en la fase de engagement nos enfocamos en aquellos usuarios que no habían realizado una compra hace más de cuatro días. Gracias a estas estrategias, conseguimos captar la atención del usuario y mantener su compromiso con la app, lo cual se tradujo en un aumento del 453% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y un 946% en las ventas dentro de la propia aplicación", añade.
Como segundo ejemplo, menciona lo sucedido con HBO, que buscaba fidelizar a una gran base de usuarios con un plan de suscripción mensual tras un período de prueba. Para conseguirlo, lanzaron una campaña con su propia tecnología, Space. "En el primer mes, la campaña obtuvo un volumen extraordinario de pruebas gratis con un coste por adquisición (CPA) muy competitivo. En solo dos meses, las instalaciones aumentaron un 300% y el 22% de los nuevos usuarios iniciaron una prueba gratuita, logrando un ratio de conversión cuatro veces mayor al exigido", explica el CEO de Rocket Lab.
Algunas claves
¿Cuáles serían las claves del éxito? ¿Hay recomendaciones generales que puedan ayudar a mejorar el rendimiento de las apps? Para este experto, las claves del éxito de una app no están escritas en piedra, aunque sí existen una serie de razones por las que un usuario puede perder interés en una aplicación, y en última instancia, desinstalarla. "Para mejorar la retención de usuarios, una empresa debe enfocarse en mejorar la experiencia de usuario mediante interfaces intuitivas y rápidas, además de ofrecer un equilibrio adecuado entre características gratuitas y de pago".
Escuchar y adaptarse al 'feedback' de los usuarios puede ser clave para ofrecer la mejor experiencia móvil posible y así obtener una valoración positiva en las tiendas de apps. Subestimar el impacto que este indicador tiene entre los clientes de una marca puede conllevar grandes pérdidas, tanto económicas como de reputación y posicionamiento frente a la competencia. "Además, cuando los suscriptores se vuelvan inactivos, es conveniente intentar recuperarlos con una estrategia de reactivación. A menudo es menos costoso dirigirse a un cliente actual que encontrar uno nuevo. Por ello, crear campañas de reenganche para usuarios inactivos te ayuda a sacar el máximo provecho de tu público", concluye.
