El alivio de las restricciones para combatir el Covid-19 provocó una reducción de la actividad del comercio electrónico. Fue el inicio de una disrupción que sacudió al sector tecnológico, la cual generó oleadas de despidos masivos en firmas como Meta, Alphabet o Microsoft. Cada una de estas compañías contaba, respectivamente, con causas específicas para esta crisis, sin embargo, había un factor común: la modificación de las políticas de privacidad por parte de Apple. La empresa encabezada por Tim Cook eliminó la opción IDFA (Identificado para Anunciantes, en inglés) en el sistema operativo iOS 14.5, llevando al usuario a dar el consentimiento explícito para que su rastro online fuera registrado por las firmas de publicidad. Aquello obligó a las compañías a reinventarse, pero ahora, dos años después, deberán rehacer sus planes otra vez: Google ha comenzado a eliminar las cookies de terceros, aquellas utilizadas para la elaboración de anuncios personalizados, y no es buena noticia para el empleo en el sector de la tecnología.
El pasado 4 de enero, Google inició la primera fase de reducción progresiva de las cookies de terceros, eliminándolas en la navegación de un 1% de los usuarios, seleccionado aleatoriamente. Sujeto a cualquier decisión de la Autoridad de Competencia y Mercados británica, el plan es suprimir estos ficheros de datos para el tercer trimestre de 2024. Ello pone en un aprieto a la industria de la publicidad online y del e-commerce, ya que las cookies de terceros permiten que una página web visitada por el usuario pueda incluir contenido en otros sitios web. Paralelamente, Google tiene previsto desarrollar su iniciativa Privacy Sandbox, la cual persigue "crear tecnologías que protejan la privacidad online de las personas y proporcionen a las empresas y los desarrolladores herramientas para crear negocios digitales prósperos".
Sin embargo, Amazon, el rey del comercio electrónico, no se fía, y ya está preparando el terreno para continuar su dominio cuando las cookies de terceros ya no estén disponibles. La empresa fundada por Jeff Bezos ha llegado un acuerdo con Reach plc, la mayor firma editora de prensa en Reino Unido e Irlanda, encargada de la publicación de, entre otros periódicos, Daily Mirror, DailyRecord, BelfastLive y Manchester Evening News. Según afirma la empresa, su alcance asciende a 48 millones de personas entre el papel y las páginas web. En este último caso, el 76% del tráfico online británico pasa por páginas web de Reach: aquí reside el interés de Amazon.
El acuerdo permitirá a Amazon acceder a las cookies propias de Reach. De esta forma, la gran tecnológica podrá saber el tipo de contenido que consumen los usuarios, y elaborar anuncios personalizados con dicha información. Además, este flujo de información será transmitido a través de Mantis, una herramienta creada por Reach a finales de 2019, especializada en publicidad contextual. Esta aplicación fue empleada por diversas firmas durante la pandemia para incluir anuncios relacionados con contenido amable vinculado Covid-19, como los 'posts' sobre la donación del ex futbolista Gary Lineker a la Cruz Roja británica en 2020.
Mantis es capaz de almacenar diariamente 125.000 puntos de datos, partes individuales de un volumen de información determinado, y opera con el software IBM Watson basado en la IA. Parece claro que en esta carrera por pertrecharse lo mejor posible para cuando las cookies de terceros hayan desaparecido, la inteligencia artificial es una herramienta clave. En este sentido, Amazon presentó en octubre de 2023 una herramienta de IA generativa que permite a los anunciantes crear imágenes para su contenido publicitario.
Además, la gran tecnológica mostró al público la aplicación Amazon Publisher Cloud, una herramienta que permite a los anunciantes programar campañas publicitarias con los datos de los usuarios que acceden al site de la empresa fundada por Jeff Bezos. Entre las compañías que utilizan este sistema se encuentran NBCUniversal, TelevisaUnivision, Fandom y Dotdash Meredith. De hecho, esta última firma emplea datos de compra de consumidores de Amazon para determinar qué páginas web pueden llevar a sus propios usuarios a nuevas compras.
Por otro lado, la desaparición de las cookies de terceros tiene como origen, en parte, la creciente preocupación por la privacidad de los usuarios en internet. En este sentido, en 2020 Google fue multado con el pago de 5.000 millones de dólares por monitorizar secretamente el rastro en la web de millones de personas sin su consentimiento, una cifra inferior a los 40.269 millones de dólares de beneficios que obtuvo Alphabet, firma matriz, en dicho año. Por ello, es probable que Google esté considerando otras variables adicionales en su plan para ejecutar el 'cookie-pocalypse' (apocalipsis cookie, en inglés).
Con esta nueva política de Google, el papel del navegador Chrome como intermediario entre los consumidores y los anunciantes se refuerza. Tim Nollen y Sean Kumar, analistas del banco Macquaire, afirmaron en declaraciones a Financial Times que "mientras Google depende de la publicidad online para la mayoría de sus ingresos, parece naíf considerar que las iniciativas de Google están destinadas a asegurar un sistema publicitario online sano para todas las partes. Google controla todas las cartas y sin una regulación 'antitrust', Google puede rehacer la industria según sus intereses".
Además, el plan de Google puede fomentar entre los anunciantes el seguimiento de la huella digital, es decir, la información que almacenan los sitios web accedidos desde un dispositivo determinado. Según un informe de ICO, regulador de consumo británico, estas técnicas de monitorización "son cada vez más comunes y suponen un riesgo mucho mayor en términos de rastreo sistemático, seguimiento de individuos, incluyendo el comportamiento publicitario online".
En suma, el auge de la preocupación por el uso de los datos personales ha empujado a Google a modificar uno de los pilares de la industria publicitaria online, tratando, al mismo tiempo, de reforzar su posición en ese mercado. En este contexto, Amazon, firma líder del comercio electrónico, está trabajando para preservar su dominio cuando las cookies de terceros se vayan para siempre.
