Bruselas
La Comisión Europea ha presentado este miércoles cargos contra Google por romper la normativa antimonopolio comunitaria y distorsionar la competencia en el mercado de la tecnología aplicada a la publicidad digital desde 2014. Lo que Bruselas reprocha al gigante tecnológico es que utilice su posición dominante en el mercado para favorecer sus propios servicios frente a sus competidores.
"Estamos preocupados por que Google haya distorsionado ilegalmente la competencia en el sector de la tecnología de la publicidad online", ha dicho en rueda de prensa la vicepresidenta de la Comisión Europea y responsable de Competencia, Margrethe Vestager que ha destacado que Google está en cada parte de esta cadena de suministro en este mercado y que "algunas prácticas son sutiles".
Pero esta vez la responsable de Competencia del Ejecutivo comunitario ha ido un paso más allá y ha abierto la puerta a que Google tenga que desprenderse de su división de tecnología publicitaria, al considerar que una orden para que corrija tales prácticas podría no ser suficiente. Una vía que ya había planteado Estados Unidos por el mismo motivo.
Concretamente, Bruselas ha acusado a Google de favorecer a sus propios servicios de publicidad online en detrimento de otros proveedores de servicios tecnológicos, anunciantes y editores online. Unos cargos por los que la compañía estadounidense se puede enfrentar a multas de hasta el 10% de su facturación anual.
"La tecnología de publicidad digital tiene que ver con encajar la demanda. Hay una demanda de los anunciantes que quieren publicar sus anuncios online y hay editores que pueden publicar estos anuncios", ha introducido Vestager la situación para señalar que la investigación de la Comisión Europea muestra que Google decidió donde ubicar sus servicios y darles una ventaja frente a la competencia.
Bruselas ha argumentado la principal fuente de la financiación del negocio de Google, dueño también de la plataforma de streaming Youtube o del sistema operativo Android, es la publicidad. Es así que el gigante tecnológico vende espacio en sus propias aplicaciones y webs a los anunciantes y actúa, también, de intermediario entre los anunciantes que quieren publicar sus anuncios online y terceras páginas webs.
El gigante tecnológico proporciona varios servicios de publicidad online que sirven de intermediarios entre anunciantes y editores. Por un lado, dos herramientas de compra de anuncios: Google Ads y DV 360; el servidor de anuncios para editores de Google, DFP (la evolución de DoubleClick), y el servicio de intermediación, AdX.
Teniendo en cuenta todo ello, la evaluación preliminar de la Comisión Europea apunta a que Google es un actor dominante en el mercado europeo con el servidor de anuncios para editores DFP y las herramientas de compras de anuncios Google Ads y DV 360.
La investigación iniciada en junio de 2021, ha concluido que al menos de 2014 Google abusó de posición dominante con varias actuaciones. Por un lado, favoreciendo su propia plataforma de intercambio de anuncios en la subasta de selección de anuncios del servidor DFP. Por otro, favoreciendo su plataforma de intercambio de anuncios también en Google Ads y DV360.
"Google es dominante en ambas partes del mercado, en el de las herramientas y en el de la venta. Tiene una fuerte posición en el mercado con Adx", ha indicado la vicepresidenta de la Comisión Europea para razonar que la compañía estadounidense representa el interés de compradores y vendedores y, a la vez, establece las reglas sobre cómo se encaja la oferta y la demanda.
"Esto llega a un intrínseco conflicto de interés"; ha insistido la danesa que considera que mientras tal conflicto de interés continúe vigente, Google puede continuar con estas prácticas.
No se trata de la primera investigación y reprimenda de la Comisión Europea a Google. La empresa estadounidense se enfrenta a multas de más de 8.000 millones de euros en la UE por su servicio de compras, por su sistema operativo Android y los contratos publicitarios.
Pero el gigante tecnológico ha querido pronunciarse sobre tales acusaciones. El vicepresidente de la división global publicitaria de Google, Dan Taylor, ha defendido su disconformidad con las conclusiones de la Comisión Europea ya que considera que la investigación "se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario" y ha advertido que responderán "en consecuencia".
EEUU pide desinversiones en este negocio
No se trata del primer tirón de orejas que Google recibe por su negocio de publicidad digital. El departamento de Justicia estadounidense presentó una demanda, a principios de año, contra la firma tecnológica por su abuso de posición dominante en este mercado. Concretamente, le acusa de perjudicar a los anunciantes que utilicen productos de tecnología publicitaria de la competencia.
Además, de la multa a la que se expone Google, el Departamento de Justicia ha instado a Google a desinvertir en el negocio de tecnología publicitaria. Lo que ha efectos prácticos se traduce en que venda las aplicaciones Google Ads, el servidor de anuncios para editores de Google, DFP (que es la evolución de DoubleClick), y el servicio de intermediación, AdX.