La cancelación del Mobile World Congress (MWC) de Barcelona ha privado a los fabricantes de terminales móviles de uno de los escaparates más apreciados por su proyección global, justo cuando para responder al próximo inicio de la comercialización de servicios 5G se acerca una renovación completa del parque de dispositivos móviles personales. Aunque algunos fabricantes del entorno del sistema operativo Android, como Samsung o Huawei entre los principales, hace meses que han incorporado a sus gamas dispositivos compatibles con la nueva red, en su configuración actual y no definitiva, falta una oferta integral de dispositivos que operen en varias bandas de frecuencias más y que a la mayor velocidad de sus procesadores unan memorias con mayor capacidad. De modo que ahora no se tratará del número de cámaras ni de ergonomía, si no de incorporar componentes que definen una nueva generación de terminales.
Con gran probabilidad, habrá en este semestre lanzamientos de las principales marcas, en la franja superior de precios (cerca de 20% más alto que la gama alta 4G), para recuperar parte de los costes de desarrollo y nuevos componentes, dando aire a una industria que muestra síntomas de fatiga, especialmente al prolongarse el plazo medio de sustitución de los terminales por parte de los usuarios, toda vez que los operadores son renuentes a la subvención cuando es difícil desactivar el incentivo de la continua erosión de los precios de los datos móviles que está detrás de la evolución de las cuotas de mercado. Sin embargo, el paso a la tecnología 5G es una nueva oportunidad de alterar sustancialmente la posición de los operadores con modelos de negocio que no demanden el esfuerzo financiero realizado con ocasión de la entrada en servicio de las anteriores generaciones de red.
Según un estudio de Strategy Analytics firmado por Ville Ukonahe, en 2020 los terminales 5G alcanzaran cerca de 200 millones representarán todavía tan solo cerca del 15 por ciento de las unidades vendidas, en torno a 1.400 millones, cifra inferior a la inicialmente esperada debido a los impactos a la cadena de suministro derivada de la pandemia Covid-19.
¿Cómo abaratar las compras?
En un documento publicado reciente por la consultora McKinsey ("Outsmarting the 5G smartphone challenge…" por Joshan Cherian Abraham y otros), se propone un abanico de posibilidades que deben permitir abaratar las compras, mediante la adopción de compromisos de diseño, producción y distribución entre fabricantes, atendiendo a volúmenes y plazos que permitan optimizar costes, convirtiendo la oferta de dispositivos en un elemento central de la propuesta de valor y ofreciendo un plan de renovación y reciclado que además de servir como instrumento de permanencia pueda vincularse a una financiación a plazos asequible para el cliente y que no requiera el endeudamiento del operador. Se trata de fórmulas en general ya utilizadas en la cadena de suministro de terminales, con la intervención frecuente de mayoristas que alivian a los operadores del consumo de circulante y el riesgo de obsolescencia del esquema convencional de selección de modelos y pedidos, que ahora se perfeccionan mediante el empleo inteligente de la información asociada a planes contratados, lugar y perfil de consumo, entre otros, que un historial de relación aporta para adecuar la oferta a las necesidades probables de los clientes propios, tratándose de supuestos de retención y de los clientes ajenos, cuando se trate de atraerlos con el reclamo del terminal móvil.
Evidentemente, a juzgar por la progresiva disminución de márgenes de los operadores, la venta de servicios de comunicaciones se ha hecho más sofisticada y arriesgada. A la combinación de servicios en el hogar y en movilidad, que produce un elevado número de matrices con rentabilidades muy dispares hay que añadir a la propensión al cambio de los usuarios que atienden a las ofertas de otros operadores y que tienen experimentado que la portabilidad móvil es una herramienta muy conveniente para disfrutar de los precios más económicos rotando entre operadores sin interrupción del servicio. A juzgar por la evolución de las cuotas entre operadores tras la introducción de 4G, la estrategia ganadora incorpora un elemento diferencial en la selección de modelos en oferta -frecuentemente el "gancho" son los terminales "premium" de Android y Apple-, con unos precios de los datos marginalmente más bajos a la referencia genérica del momento (en la actualidad en torno a 90 céntimos por cada GB ).
Prioridades del mercado
El negocio de los operadores son los servicios, por más que inevitablemente también obtengan ingresos con la venta de dispositivos, que son un coste asociado a los primeros y ciertamente la universalización de 5G creará una oportunidad para crear o aderezar las ofertas a los clientes.
La postura conservadora abogará por dedicar los recursos financieros justos a este capítulo de gasto, tal vez primando funcionalidades o contenidos propios, cuya producción previsiblemente ya estará prevista para las pantallas domésticas. Sin embargo, también los fabricantes de dispositivos verán la ocasión de posicionar sus modelos entre los preferidos, induciendo una demanda adicional basada en las recomendaciones del público. Todo eso podríamos haberlo intuido en el MWC. Ahora será mediante pasarelas singulares en los que los fabricantes lucirán sus próximas galas, para atraer a operadores y particulares, un poco más adelante.
Alberto Horcajo es CoFundador de Red Colmena