Pese a los pronunciados vaivenes de las últimas décadas, el sector lujo ha conseguido mantener un crecimiento sostenido y constante a lo largo de los últimos 20 años, triplicando incluso su valor (de 97 a 262 billones de euros). Este segmento tan solo experimentó un pequeño retroceso con la crisis de principios de siglo, entre el 2008 y 2009, que pasó de 170 a 153 billones de euros, pero en tan solo dos años logró recuperar su crecimiento.

Que los ricos sigan siendo ricos cuando hay una crisis económica, no es ninguna novedad, pero, ¿por qué el sector lujo crece con las recesiones económicas? "Cuanto peor van las cosas, el lujo es más poderoso, y esto se debe a que es un valor refugio y una inversión segura para inversores y empresas", explica Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School y autor del informe Radiografía del nuevo universo del lujo.

Concretamente, los valores refugio, también conocidos como valores defensivos, son aquellos que en los momentos de crisis o incertidumbre tienen una alta probabilidad de mantener sus beneficios e incluso aumentarlos. "Cuando hay problemas económicos, la gente tiende a invertir más en lujo porque es un sector seguro y, por lo tanto, es la forma más eficaz de que la inversión tenga retorno", continúa Irastorza. No obstante, al tratarse de un sector no cíclico y exento a los problemas económicos del mundo que le rodea, la inversión en piezas y objetos de alta gama como relojes, joyas o arte aumenta notablemente en épocas de crisis, ya que su valor no decae con el tiempo. Así pues, después del oro, el lujo sería la mejor opción para depositar el dinero en épocas de incertidumbre.

Cinco motivos claves

Existen diferentes motivos para que el sector de alta gama haya mantenido un crecimiento continuado en los últimos años, ya que, al igual que en tiempos difíciles, este segmento ha continuado en alza en las épocas de bonanza. El profesor de EAE recalca cinco pautas imprescindibles para entender este fenómeno, además de su capacidad como valor-refugio ya explicada.

La primera de ellas sería lo que Irastorza denomina como "la democratización del lujo". Este concepto habla de la nueva forma de entender este sector, que se conoce también como "nuevo lujo". El segmento premium ya no va necesariamente ligado a la imagen de un señor de mediana edad con traje de chaqueta de firma. Ahora, existen infinidad de perfiles, que distan del modelo clásico, que se acercan a la gama premium. Por lo tanto, se convierte en un sector "más cercano" para el consumidor. 

De la misma manera, el experto indica que "las marcas de lujo saben que su público ahora es aptitudinal". Es decir, no solo consume productos de alta gama la persona con un elevadísimo nivel adquisitivo, pues los datos demuestran que las rentas media también se han convertido en fieles consumidores de este sector. "Ahora, una persona con un salario normal puede permitirse un objeto de lujo si se lo plantea y ahorra un tiempo para ello. Las marcas lo saben y han cambiado su estrategia", advierte.

En este mismo sentido, Irastorza saca a relucir la "polarización de las marcas" en los últimos años. Y es que, las firmas intermedias son las que están sufriendo los cambios de tendencia. Un hecho que se hace notar en todos los sectores. "La gente de clase media suele comprar en las tiendas low-cost, que podría ser Zara o HyM, por ejemplo. Esas mismas personas, cuando tienen un evento muy especial, como podría ser la boda de un ser querido, se dan el capricho y van a comprarse el traje a una firma de lujo. Por lo tanto, quienes están sufriendo el cambio son las mascas intermedias, como podría ser Cortefiel", asegura.

Otro de los motivos de este crecimiento va completamente ligado a la tecnología y, más concretamente, al Big Data. Las empresas cada vez tienen un sistema más eficaz para identificar perfiles. Por lo tanto, los anuncios van destinados al cliente potencial correcto, y esto aumenta las ventas.

Para concluir, como última de las piezas de este puzle, el profesor explica el cambio en sí que ha vivido el concepto lujo: "Ya no trata de tener algo que cueste mucho dinero o ir a un sitio carísimo, ahora lo que el cliente de lujo quiere es la exclusividad. Poder hacer algo que no todo el mundo pueda hacer, ya sea dormir en una tribu de África o disfrutar platos de un estrella Michelin dentro de su misma cocina", concluye.

España y el lujo

Según el informe Global Powers of Luxury Goods 2019 realizado por Deloitte, las firmas españolas de lujo, a pesar de ser más pequeñas que en otros países, tienen una media anual de ventas de productos de lujo en alza: 813 millones de dólares (72 millones más que en el ejercicio anterior). Un año más, las ventas de las firmas españolas Puig, Tous, Sociedad Textil Lonia (Purificación García y Carolina Herrera) y Festina Lotus crecen y las cuatro se mantienen en el Top 100 del ranking elaborado por la consultora.

Según este análisis, la firma de perfumería Puig continúa siendo la mayor empresa de productos de lujo en España y consolida su posición en el top 30 del lujo mundial, si bien baja un puesto en el ranking con respecto al año anterior para situarse en la 28º posición. Esta empresa familiar facturó 2.181 millones de dólares en 2017, lo que representa un crecimiento del 8,1%. Tous es la siguiente en el ranking y se mantiene en la 76º posición, con un crecimiento en ventas del 10,5% -el mayor entre las españolas- hasta alcanzar los 415 millones de dólares.

Por su parte, Sociedad Textil Lonia se sitúa cuatro puestos por debajo de Tous, (80) tras caer tres posiciones, si bien su facturación creció un 1,6% hasta alcanzar los 389 millones de dólares; y Festina Lotus asciende un puesto en la clasificación hasta situarse en el 89º, con un crecimiento en sus ventas del 5,3%, alcanzando los 268 millones de dólares.

España es el noveno país que más empresas aporta al "top 100" de esta clasificación mundial. En primera posición continúa Italia, con 24 firmas en el ranking, seguida de EEUU, que suma 14, y Reino Unido con 10. Francia, a pesar de que cuenta con solo siete empresas en la clasificación, es el país con mejores resultados del estudio ya que sus firmas son las que más facturaron de media, 8.288 millones de dólares, y las que más crecieron, hasta un 18,8%. Le sigue Japón, donde las ventas de productos de lujo incrementaron un 14.1%. España es el cuarto país donde más crecieron las ventas de este tipo de artículos, con un 9,8%, por detrás de China, donde crecieron un 13,3% en el pasado ejercicio fiscal.

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