Avon es una empresa de venta de directa del Grupo Natura & Co que lleva 135 años de historia ofreciendo productos de belleza. Cuenta con 5 millones distribuidores independientes en 50 países. Ahora ha decidido da un paso más y su modelo de venta relacional y lo está complementado con significativos avances digitales, como las e-shop personalizadas para que los distribuidores puedan gestionar su negocio tanto online como físicamente. También ha impulsado el social selling, un modelo de venta sencillo, rápido y directo que permite monetizar las redes sociales. Su director general en España y Portugal, Mateo Lecocq, explica por dónde pasa el futuro de la empresa en España.
¿En qué medida les ha afectado la pandemia por coronavirus?
Desde el punto de vista de negocio nos ha permitido darle un impulso a digitalización, que era de relaciones físicas y nos hemos tenido que reinventar potenciando herramientas digitales para nuestras distribuidoras y distribuidores de una forma muchísimo más rápida de lo que lo hubiéramos hecho antes de la pandemia. Nos ha permitido el desarrollo del e-commerce directo al cliente, que hasta ahora no teníamos desarrollado dentro de nuestro portfolio de canales.
¿Cuándo implantaron los 'e-shop' o comercio 'online' y qué resultados están dando?
El concepto de e-shop lo hemos lanzado en el mes de febrero de este año y es muy reciente. Lo que hace es potenciar que una distribuidora o un distribuidor independiente a través de nuestra página web avon.es pueda tener su link personalizado, es decir, su propia página web, y la posibilidad de llegar directamente al cliente y ofrecer una experiencia e-commerce totalmente competitiva. Y luego hay un elemento logístico, que es que nuestra distribuidora o distribuidor de Avon ya no tiene que entregar el paquete al consumidor final. Eso nos va a permitir acceder a un cliente nuevo sin perder la esencia de la marca, que es que realmente hay una persona detrás que te puede asesorar en la venta.
Desde el punto de vista de negocio, la pandemia nos ha permitido darle un impulso a la digitalización
¿Cuántos distribuidores independientes tienen y cuántos esperan que se sumen a esta iniciativa?
Los distribuidores independientes es un dato que normalmente no damos, pero sí esperamos que en los próximos dos, tres años, esto contribuya a entre un 10-15% de negocio en total. Espero que por lo menos el 50% de nuestra red de ventas esté adoptando esta herramienta de aquí a finales de año.
¿A qué se refieren cuándo dicen que ha incorporado la venta directa a los domicilios de los clientes?
Antes de la pandemia, la distribuidora o distribuidor era quienes distribuían y repartían el pedido entre sus clientes en función de cercanía o conocimiento de su red. Ahora mismo, la opción que hemos habilitado es que realmente el distribuidor no tenga que absorber esa carga logística. Nosotros hacemos el envío directo de ese pedido que el cliente puede hacer directamente en la plataforma online.
¿Cuál es el porcentaje actual de venta 'online'?
La adopción del modelo de venta social representa el 15% de Avon Internacional, tres veces más que antes de la pandemia. Además, el volumen que representa la venta online, situado en un 4,2% en total, también se han triplicado en comparación con el porcentaje previo a la pandemia.
La venta 'online' se ha triplicado en comparación con el porcentaje previo a la pandemia y sitúa en un 4,2% del total
¿Cree que futuro de Avon pasa por potenciar este canal de venta?
Creemos que es el futuro de la compañía, pero enfocado a un asesoramiento de producto, a un acompañamiento dentro de la experiencia de compra.
¿Y en este contexto, han decidido abrir ahora su primera tienda en España?
No es una tienda en realidad, es un concept-store donde lo que hacemos es potenciar la imagen de marca. No es un sitio donde tú puedas comprar un producto y llevártelo en una bolsa. Nuestra intención no es abrir tiendas físicas en España; no está en nuestra estrategia. Lo que estamos haciendo aquí es contar la historia de la marca desde el punto de vista del producto y la innovación. También estamos presentando aquí nuestra parte de responsabilidad social corporativa. Este espacio estuvo abierto hasta el 13 de marzo y puntualmente. No descartamos repetir conceptos similares en otras ciudades de España, pero no es un tema que se vaya a asentar y establecer como un canal de venta.
¿Van a comercializar próximamente alguna nueva categoría de producto en España?
No. Ahora mismo creemos que las categorías en las que estamos representados son las adecuadas. De hecho, creemos que tenemos que potenciar categorías como el cuidado de la piel, en la que estamos viendo que hay crecimiento en el mercado y donde creemos que una oportunidad de también estar más representados desde el punto de vista de penetración.
¿En qué proyectos de responsabilidad corporativa está inmersa la compañía?
Donde estamos más metidos es en la prevención del cáncer de mamá con dos vertientes: dar dinero a la investigación y hacer que la gente cada vez sea más consciente de que afecta a 34.000 mujeres al año. Un de cada ocho se ha visto afectada por este problema. Ese es el caballo de batalla de Avon desde hace años. Y a eso hemos ido incorporando a lo largo de la última década nuestra lucha contra la violencia de género y también estamos donando dinero para crear refugios donde las mujeres que sufren maltrato tengan una segunda oportunidad y puedan rehacer su vida sin correr riesgos.
El caballo de batalla de Avon desde hace años es la lucha contra el cáncer de mama
¿Cuáles han sido sus avances en sostenibilidad y en envases de producto?
Formamos parte de un grupo que se llama Natura & Co, que tiene una agenda de sostenibilidad marcada porque de aquí a 2030 todos los productos que tenemos en el portfolio sean reciclables, reusables y con cero emisiones. A día de hoy, Avon tiene un alto porcentaje de productos que están, o bien fundamentados en fórmulas naturales, o bien que hacen uso de packaging reciclable. El 78% de nuestros productos ya incorporan packaging reciclable y el 80% de nuestras formulaciones está hechas a base de fórmulas naturales.
¿En qué proyectos de I+D está inmersa la compañía para mejorar, por ejemplo, la composición de sus maquillajes o productos de cosmética?
Tenemos una infraestructura de I+D extremadamente potente con más de 500 ingenieros y científicos que trabajan en la mejora constante de formulaciones. La última patente que hemos lanzado, y que todavía estamos construyendo, es la basada en una molécula activa que se llama protinol, que es un colágeno activo que te permite tener resultados propios del colágeno en siete días. Nuestro proyecto es que cada vez más esa molécula se integre en productos que tenemos en primera línea para potenciar su uso y sus beneficios.