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Paula Nevado (Marcas de Restauración): "La hostelería ha sufrido mucho, pero ha fortalecido su sistema inmunológico"

  • "La pandemia ha sido un impulsor del marketing, la innovación y la tecnología en nuestro sector"
  • "La especialización por el tipo de comida, de servicio o de experiencia continuará marcando el camino"

La asociación que aglutina a las principales cadenas de hostelería en España, Marcas de Restauración, cumple 25 años, un periodo en el que su cuota de mercado ha avanzado hasta el 31% y su peso el sector no deja de aumentar. El final de 2021 podría suponer la conclusión del paréntesis a su crecimiento sostenido desde 2016.

¿Qué han supuesto estos 25 para la restauración organizada en España?
En los 40 de existencia del sector en nuestro país, marcado por el aterrizaje de las cadenas americanas de servicio rápido y de casual dining, esta industria se veía lastrada por una falta de fe en si misma. Se consideraba que culturalmente en España solo podría prosperar la restauración tradicional y que debían conformarse con aspirar a una cuota mínimamente representativa. Sin llegar a las cuotas de EE UU, hoy creo que hemos evolucionado para aspirar a índices similares a los del Reino Unido (superior al 68%).

¿Ha supuesto la pandemia un test de estrés para estas aspiraciones?
En esta pandemia se ha confirmado que parámetros como los de seguridad y calidad conviven muy bien con la escala de estas empresas de restauración organizada que son líderes y han demostrado que estaban en la buena senda en temas como la digitalización y la sostenibilidad. Esta industria está impulsada por una generación cada vez más joven con mentalidad de empresarios que quieren dedicarse a uno de los oficios más antiguos del mundo con otro esquema. La revolución de la restauración es un hecho. En estos años de existencia, la asociación ha ido creciendo casi en paralelo a esta industria y ha eclosionado en esta última década. La hostelería ha sufrido mucho en estos años, pero sale con el sistema inmunológico fortalecido.

Nuestra industria hostelera está impulsada por una generación cada vez más joven y con mentalidad empresarial

¿Ha evolucionado la imagen que tiene el cliente español de las marcas de restauración moderna?
Sí. Aunque siempre haya tópicos o prejuicios, estas marcas están en una buena posición para contar lo que hacen y además hacerlo con perfiles que empatizan bien, que comunican mejor y que están rompiendo con sus nuevos formatos. Se trata de empresas que, habiendo nacido en esta última década, ya llevan en su ADN lo digital y lo sostenible como principios sobre los que se construyen. Además, forman parte de una restauración que siempre se ha dirigido a un público joven que está creciendo y que es muy exigente, que hace una trazabilidad de su filosofía y de su gestión de las marcas. La imagen ha evolucionado mucho en la última década gracias a una generación de nuevas cadenas que vienen con este sello y que han conectado desde el principio con un público joven.

Este cambio, ¿ha venido dado por el consumidor o se ha generado desde las cadenas?Ha existido una retroalimentación entre ambos. La hostelería está pegada a la sociedad y respira con ella, es un hecho. Estamos a pie de calle y podemos hacer el mejor estudio de mercado con solo prestar atención en las barras. Pero es que, además, estas empresas están escuchando con todas las herramientas a su alcance, desde las consultorías al marketing. Con un poco de talento y de análisis estas empresas saben establecer un camino de ida y vuelta muy fluido con sus clientes.

¿Esto les ha permitido aguantar mejor las restricciones de la pandemia?
En esta crisis ha quedado patentes su capacidad de adaptación y de reacción. A pesar de que les bajaran las persianas, han conseguido no parar ni un minuto hasta generar nuevos formatos y canales. Más allá de la locura que supuso el covid para las áreas de Recursos Humanos o de Legal, la pandemia ha sido un impulsor de aspectos como el marketing, la innovación o la tecnología. Existe una efervescencia creativa en la restauración de marca que le ha ayudado a aprovechar el parón de la pandemia para resurgir desde una posición ventajosa cuando ha llegado la reapertura.

¿Sale reforzada la restauración organizada de la crisis de la pandemia como lo hizo de la anterior crisis de 2009?
La crisis de ahora tiene más aristas. La de 2009 fue 100% económica y supuso un zarpazo. En aquel momento lo que se reveló es que nuestras empresas ya tenían una estructura, una gestión y una planificación de restauración organizada que buscaba la eficiencia en todos los sentidos, sin vivir día a día. En esta nueva crisis, esta eficiencia ha permitido a las empresas resistir los cierres porque disponían de caja más allá de estructuras de financiación. En un contexto en el que la única ayuda recibida han sido los Erte y los créditos ICO, creo que sí sale reforzada. Pero lo digo con prudencia porque, a pesar de haber aprendido a tener cintura, estamos en un contexto de subida de costes de explotación por el encarecimiento de materias primas, suministros energéticos, salario y ante la devolución de los créditos ICO.

Esta crisis ha demostrado que los grupos de restauración organizada aportan seguridad y calidad

¿Se ve la luz al final del túnel?
Si el invierno es bueno a nivel sanitario, el comienzo de 2022 será la rampa de lanzamiento definitivo de una restauración organizada donde algunas marcas ya están en cifras de 2019. Cuando nuestro sector se sitúe de forma generalizada en estos niveles retomaremos el crecimiento en el mismo punto en el que lo dejamos con la pandemia, con 4 años de crecimiento sostenido y consolidando nuestro mercado.

La anterior crisis favoreció a determinados modelos de negocio como el low cost. ¿Está sucediendo de nuevo?
Las empresas de nuestro sector se han visto sometidas en muy poco tiempo a un test de estrés. Y en un momento de dureza económica la promoción tiene su lógica como elemento de competencia o de fidelización. Pero en esta crisis, la promoción no creo que esté entre las tres primeras opciones del sector para bandearla. En un entorno con un consumidor tan exigente, está crisis está sirviendo como vía de reeducación para que empiece a reconocerse, también por parte de los operadores, que el valor tiene un precio. No creo que estemos viviendo en una crisis tan marcada por lo económico.

¿Qué modelos salen más favorecidos de esta nueva época de dificultades?
El poké, por ejemplo, sigue yendo como un tiro, lo que demuestra que la especialización va a continuar marcando el camino. Y esa especialización puede llegar por el tipo de cocinan, por el servicio que ofrecen o por la experiencia que aportan al consumidor. Tenemos marcas 100% digitales que dan el salto a lo físico. Tras haber probado con éxito una línea de negocio, se van introduciendo en otras. Y eso es posible porque se han especializado. Eso de ser únicos y hacernos sentir únicos en unos tiempos de postpandemia donde prevalece la búsqueda de la euforia, será lo que impere. Ha sido curioso comprobar cómo marcas emergentes y relativamente jóvenes han salido muy bien de la crisis por su especialización. Eran enseñas sostenibles y digitales de manera nativa, algo que en esta incertidumbre les ha servido para conectar muy bien con su público.

Pero además de estas marcas, las tradicionales han capeado bien el temporal.
El sector del servicio rápido fue el que más rápido reaccionó por estar más preparado y muy bien posicionado también en delivery, en un momento donde la seguridad estuvo muy vinculada a la marca. Esta crisis ha servido a las marcas para recoger lo sembrado durante años y recuperarse bien.

¿El coronavirus servirá para desterrar definitivamente algunos prejuicios que se mantienen en torno a las franquicias entre cierto público?
Muchos de los asociados de Marcas de Restauración son precisamente las centrales de las franquicias hosteleras. Como modelo de negocio el estar vinculado a una marca es una garantía. En esta crisis se ha podido comprobar que el franquiciado, ya sea autónomo o empresario, a pesar de haber sufrido, no ha tenido tanto frío. Algunos que se han visto obligados a cerrar, rápidamente están reabriendo en otras localizaciones. Cuentan con un paraguas muy importante. Es cierto que la palabra franquicia sigue asociándose a réplica de un modelo, lo que implica que no eres auténtico y que pierdes cierto control sobre determinados parámetros. Pero se ha demostrado que los grupos organizados aportan seguridad y calidad.

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