En un mercado dominado al 70% por un operador internacional a través de sus diferentes marcas de bebidas, una pequeña marca española resiste, e incluso le pellizca cuota. Se trata de Eneryeti Company, el único operador de capital español que queda en activo en el sector de bebidas refrescantes y energéticas de nuestro país, un negocio que comercializa 4.500 millones de litros anuales y genera un valor de 6.000 millones de euros.
El origen de este proyecto, que hoy maneja un portafolio de bebidas que van desde los refrescos a las especialidades energéticas y deportivas, pasando por el café listo para beber o referencias funcionales, se encuentra en un experimentado directivo del sector, Carlos Senra, con una trayectoria de 25 años en Coca-Cola y cinco en Red Bull. El hoy presidente de honor de la compañía explica que el origen de la empresa se remonta a 2013 cuando, por su relación con el distribuidor madrileño especializado en comercios chinos DonPin, detectan el potencial de este canal para unas bebidas que podían representar por entonces el 80% de los pedidos. Apuestan por desarrollar este canal ofreciéndole una marca propia que evitara tener que negociar precios con las grandes multinacionales. Así, en un momento en que la novedad eran las bebidas energéticas, nace Eneryeti, la primera enseña del segmento de origen español y germen de la firma.
El éxito de la marca en Madrid fue in crescendo, permitiendo a la empresa arrancar en 2015 con una expansión nacional y dar rienda suelta a su afán innovador mediante la ampliación de su catálogo en función de las tendencias del mercado. Así, poco a poco, fueron llegando nuevas marcas como Sportyeti, CocoYoco, Pyn Aloe Vera o Guay Café. Esta amplitud de catálogo responde al ADN innovador de la empresa y su capacidad para mantener una escucha activa hacia el consumidor, especialmente a la Generación Z, explica Daniel Álvarez, su director general. Así, y huyendo del alcohol, la firma ha desarrollado productos adaptados a demandas como las de sabores originales u opciones con menos azúcar y calorías.
Bebidas con sabor a golosina
En este sentido, la última oportunidad detectada por Eneryeti Company se encuentra en la categoría de refrescos dirigidos a un público infantil y ligado al momento de indulgencia. Se trata de Candy Fresh, una gama de bebidas inspirada en las golosinas de toda la vida y que cuenta con 9 referencias que incluyen desde el huevo frito de gominola a la piruleta de cereza o el regaliz relleno. La que definen como "niña bonita" de su portfolio supone además la creación de una nueva categoría, la del candy drink, sin cafeína y baja en calorías, con un 60% menos que un refresco normal y un 90% menos de azúcar que una bolsa de golosinas. Además, recuerda Álvarez, esta especialidad se enfoca en la creciente preocupación por el consumo de estimulantes y el interés por encontrar opciones más saludables.
Para este lanzamiento, además del atractivo diseño que imprime a las marcas de la compañía la diseñadora Elena Ortíz, Candy Fresh ha organizado una campaña de comunicación y marketing 360º con un impacto previsto de 40 millones de impresiones. Un ejemplo de su comunicación no convencional y adaptada a los nuevos canales de su público objetivo, la marca estuvo presente en las pantallas del estadio de La Cartuja de Sevilla cada vez que se sacaba un córner durante la Final de la Copa del Rey de fútbol entre el Barcelona y el Real Madrid. Con una media de 8 millones de espectadores, esta acción generó llamadas de interés hacia el nuevo producto por parte de distribuidores alemanes ya al día siguiente.
A pesar de estas buenas expectativas de proyección internacional y lejos de querer despegarse del canal de distribución por impulso, la compañía se mantiene fiel a sus orígenes y sigue presente en 35.000 de los 70.000 puntos de venta de este formato en España, un merado en el que la compañía cuenta con 160 distribuidores. Esta red de distribución contribuyó a que la facturación de la firma en el canal de retail aumentara un 80% el año pasado, tras lograr entrar a nivel nacional con grandes cadenas de la distribución como Carrefour a nivel nacional y con Alcampo en Madrid, además de trabajar con operadores regionales como Coviran o especialistas como Belros, explica Daniel Álvarez.
El objetivo de Eneryeti Company ahora es ganar 5.000 nuevos puntos de venta anuales en el canal impulso y multiplicar por cuatro su presencia en la gran distribución en los próximos cinco años. La meta para este año es alcanzar una facturación de en torno a 30 millones de euros y reinvertir un 10% en comunicación y desarrollo de nuevos productos que acompañen a su público a lo largo de su vida.