Tras culminar con éxito en 2024 la reestructuración interna de la compañía, el especialista en salsas de origen valenciano Choví afronta el futuro con la mirada puesta en su crecimiento como proveedor industrial para otras marcas y creador de nuevos segmentos para el canal doméstico y horeca, dentro y fuera de España.
Llegados ya al verano, ¿qué perspectivas tienen para el cierre de año?
Ambicionamos superar una facturación de 80 millones de euros, lo que implicaría crecer a doble dígito, y además hacerlo en las unidades cuatros de negocio en las que dividimos la compañía en 2024: retail, foodservice, industrial e internacional. Esas unidades nos permiten poner mucho más foco y centrarnos para dar respuestas específicas a las necesidades de cada uno de los distintos mercados desde un enfoque de consistencia. Haremos cosas nuevas, pero consolidar es avanzar porque las buenas propuestas necesitan mucho tiempo, inversión, foco y esfuerzo para alcanzar resultados.
En el canal doméstico, el del retail, ¿cuál es su vía de crecimiento?
En 2024 teníamos la ambición de que nuestro producto core, como el alioli, estuviera presente en más hogares y, por otro lado, tratar de ser relevantes y ganar penetración con otras tipologías como las del Salseo, con la entrada en el guacamole o el tomate natural rallado y ahora con el lanzamiento de la de sriracha. Y lo hemos conseguido. Según Kantar estamos en el top 20 de compañías que más hogares han conseguido captar. Llevamos año y medio siendo la única marca de toda la categoría de salsas que gana cuota en volumen junto con la de la distribución.
¿Cómo han conseguido este hito?
El arma secreta ha sido la comunicación. Hemos trabajado en un reposicionamiento de marca y desarrollado campañas tremendamente impactantes con una estrategia más emocional. Con Fernando Tejero y Malena Alterio conseguimos una campaña que recuperó un recuerdo colectivo social y enganchó. Luego apuntaría a las extensiones de gama y lanzamientos con nuevas variedades de alioli que nos permiten llegar a más hogares.
"En año y medio aproximadamente tendremos la nueva fábrica de Valencia que nos permitirá aumentar producción"
Ya que menciona la marca blanca, ¿tiene cabida en sus planes como proveedor industrial?
En nuestro plan estratégico combinamos las dos realidades, la de industria y la de marca. Con tu marca propia, lo importante es ver cómo eres de relevante para el consumidor y cómo de atractiva y diferenciadora es tu propuesta de producto para seguir siendo una opción. Como industriales vemos una oportunidad en el mercado fabricando para otras empresas.
Esa oportunidad, ¿en qué nivel de negocio se traduce en la actualidad?
El peso de la fabricación de marca de distribución representaría hoy un 15% de nuestro negocio, un margen desde el que creo que podemos crecer, sobre todo en una dimensión internacional. Nuestra ambición como empresa es crecer a través del desarrollo de nuestra marca con nuevos consumidores y segmentos y del negocio internacional.
¿Qué prioridades tienen en el mercado internacional?
Estamos consiguiendo crecer con nuestra marca a nivel internacional, no por apertura de nuevos mercados, sino en donde ya estamos. Tenemos operaciones en 36 países, con Alemania, Holanda, Reino Unido y Libia como nuestros principales mercados. Nuestra primera prioridad es Europa. Para afrontar este crecimiento tomamos el año pasado la decisión de construir una nueva fábrica próxima a Valencia en un proceso que nos llevará año y medio y que nos va a permitir aumentar nuestra capacidad productiva. La fábrica actual de Benifayó, donde empezó la empresa hace 75 años, está alcanzando su límite de capacidad productiva.
Su volumen de negocio exterior es del 15%, ¿hasta dónde quieren ampliarlo?
Lo máximo que podamos. España es un mercado limitado y en los últimos 3 años hemos conseguido crecer un 50% como empresa. Parte de ese crecimiento, no la más importante, es internacional. El papel que jugará la división internacional es muy relevante, tanto para retail, foodservice e industrial. La dieta mediterránea y sus productos tienen una grandísima oportunidad internacional, con una cocina totalmente reconocida, chefs de primerísimo nivel y cada vez más restaurantes con una gran proyección. Tenemos también un flujo enorme de turismo que viene y conoce nuestra cocina, nuestros productos y nuestra cultura. Esta combinación de elementos, si la trabajamos bien, nos ofrece una gran oportunidad.
¿Qué proyectos tienen en foodservice?
Como gran novedad, nos hemos metido en el mercado del gazpacho y del salmorejo fresco un producto de alta calidad y apto para celíacos mediante tecnología de altas presiones, que lo que hace es mantiene las características organolépticas del producto y sus beneficios nutricionales.
"En foodservice, hemos entrado en el mercado del gazpacho y el salmorejo frescos y aptos para celíacos"
¿Quién les demanda más innovación, el retail o esa multitud de cadenas hosteleras emergentes?
Al trabajar para los dos canales nos nutrimos de ambos. Todo se retroalimenta, pero es cierto que el mundo de la hostelería es más dinámico en ese sentido. Para nosotros es difícil trabajar con estos nuevos operadores por el tamaño que realmente representan para nosotros los pequeños volúmenes de sus pedidos. Pero, cuando esas cadenas adquieren un cierto tamaño y buscan homogeneización a través de las salsas, sí les aportamos soluciones.
El año pasado entraron en platos preparados con la compra de Jotri. ¿Dónde han detectado una mayor demanda?
El sector está creciendo tanto en hostelería como en retail. En hostelería hay una serie de dinámicas que lo impulsan. Una es la homogeneización de la propuesta, aunque también la productividad, las mermas o los problemas de personal que están teniendo los hosteleros. A esto hay que sumar la evolución enorme en calidad y procesos que ha conseguido la industria para dar respuesta a la conveniencia que busca el consumidor por sus limitaciones en cocina o por la falta de tiempo.
¿Cómo se han adaptado a la creciente sensibilidad del público y las administraciones hacia el uso de plásticos en formatos monodosis?
La empresa ha tenido como ejes importantes siempre la innovación y la sostenibilidad, que está totalmente incorporada en su estrategia En 2020 fuimos pioneros en lanzar un sobre de papel biodegradable reciclable para nuestras salsas monodosis. Es un elemento muy diferenciador que nos has dado reconocimiento, pero resulta muy difícil porque el material es más caro y el consumidor tiene que estar dispuesto a pagarlo. Nos obliga a comunicar muy bien esa diferenciación en un contexto donde conviven esa tendencia regulatoria a la eliminación de los formatos individuales y la búsqueda de formatos higiénicos de conveniencia por parte del consumidor. Aparte, podemos poner como ejemplo muy relevante el que nuestras botellas sean de boca ancha, lo que implicó tener que desarrollar un molde específico. La empresa desarrolló un mercado para un formato que permitiera meter la cuchara dentro y aprovechar todo su contenido. Es algo que puede pasar inadvertido, pero muy relevante para el usuario al evitar el desperdicio.
Otra de las tendencias de los últimos años se ha dirigido a la alimentación saludable. ¿Cuál ha sido la respuesta de su firma?
Además de cumplir con todas las regulaciones, buscamos la forma de adelantarnos a las tendencias. Permanentemente estamos mejorando las recetas para reducir distintos componentes, desde azúcares a contenidos en sal. Y aunque nuestras salsas son emulsiones que surgen de la combinación de productos muy naturales como el aceite, el huevo o el ajo, siempre buscando cómo hacerlas cada vez más saludables. Eso sí, somos muy conscientes de que el elemento fundamental es la indulgencia. Ese equilibrio es muy importante en alimentación. Los productos tienen que estar y ser buenos. En ese sentido, nuestra gama de Salseo cumple esos criterios con un producto fresco, con ingredientes 100% naturales y con un alto valor nutricional como el aguacate o el tomate