El refresco más conocido del planeta, Coca-Cola, ha vuelto a ocupar el primer puesto en el ranking de las 50 marcas más relevantes en el sector del gran consumo español, con un total de 125,2 millones de impactos a lo largo del 2024 y con presencia en casi un 70% de los hogares, según la 13ª edición del Brand Footprint de Kantar Worldpanel.
A bastante distancia, el segundo puesto de las marcas más consumidas fue para ElPozo, con 105 millones de contactos con el consumidor, pero con una mayor presencia en los hogares españoles (72,%), seguida de Campofrío, con 79,5 millones de contactos y un 60,4% de penetración, según la consultora. Esta tercera enseña, sin embargo, ha logrado aumentar a una media de 8,2 su frecuencia de compra, frente a las dos primeras clasificadas, que la vieron caer a 9,5 y 7,6, respectivamente.
Entre las primeras marcas de este ranking, en el que Kantar maneja las variables de contactos con el cliente, penetración en hogares y frecuencia de compra, la consultora destaca la entrada de Puleva y Gallina Blanca dentro del top 10, aunque el comportamiento más significativo corresponde a Danone, única enseña que ha crecido en los tres aspectos.
Entre el resto de marcas que componen el top 50 en España, además de la fuerte irrupción en la lista y en el puesto 39 de Kaiku, a la que acompaña como recién llegada Cheetos cerrando la clasificación, destacan los avances de Estrella Galicia, Alpro, Calvo y Orlando, que protagonizan las mayores escaladas de posición.
El conjunto de estas 50 marcas, la mitad de las cuales son de origen nacional, están presentes en el 99,6% de los hogares y en el 21% de todas las cestas de la compra de nuestro país, sin embargo, mostró el año pasado un comportamiento acorde con los tiempos de inflación, según explica la general de Kantar Worldpanel, Maria Josep Martínez-Abarca, ya que apenas una de cada cinco logró aumentar sus contactos con el consumidor. En esta línea, mientras que solo un 19% de las enseñas del ranking crecen en volumen de comercialización, las que avanza en valor representan el 45%.
A cierre de 2024, explica la experta, el mercado de gran consumo mostraba signos de recuperación en valor con un crecimiento de 3,1%, mientras que en volumen se estabilizaba con un ligero decrecimiento del 0,3%. Por secciones del supermercado, tanto alimentación como perfumería cayeron un 0,5% en volumen en 2024, mientras que los artículos de droguería crecieron un 1,6%. Estos datos implican que el 80% del crecimiento del gasto en gran consumo el año pasado lo aportó la marca del distribuidor, que logró arañar a las del fabricante un 2,5% del presupuesto de los españoles.
Marca blanca y surtido corto
La cuota de la marca blanca si situó a final del año pasado en un 44% del valor de mercado, según Kantar, con el canal de surtido corto, donde se engloban propuestas como la de Mercadona, Lidl o Aldi, como el principal escenario de las compras tras avanzar 0,6 puntos porcentuales en 2024 hasta el 37,6% del total. Asimismo, el 67% de las elecciones de marca de los españoles corresponde a enseñas pequeñas o medianas, con menos de un 30% de penetración anual, mientras que el 49% de las decisiones de compra corresponde a marcas locales.
Ante el avance de la marca blanca, las principales enseñas del fabricante han mostrado un cambio en su estrategia en torno a sus habituales palancas de crecimiento. Así, el informe de Kantar, revela que desde 2019, el lanzamiento de productos fruto de la innovación por parte de los fabricantes ha caído a la mitad. Así, si antes de la pandemia, las 50 principales marcas acaparaban el 35% de los lanzamientos innovadores, en 2024, este porcentaje se ha reducido al 17%, a pesar de que la tasa de éxito de sus novedades es 17 puntos superior a la de sus competidores que no aparecen en el ranking. En el terreno de la publicidad, otra de las claves de el crecimiento, las marcas han mantenido su inversión más o menos estable en estos últimos cinco años, ya que el 90% han apostado por la televisión, mientras que en 2019 el porcentaje fue del 92%. Además, en el 70% de los casos donde se ha incrementado la inversión publicitaria, las marcas han conservado o escalado en su posición en el ranking.
Al contrario que la innovación, la palanca de la actividad promocional de las marcas ha vivido un crecimiento desde 2019, pasando de una cuota del 24,7% al 28% el año pasado, con un incremento de 2,4 puntos porcentuales. De hecho, los datos de Kantar revelan que una de cada tres marcas que aumentaron su presión promocional en 2024 lograron crecer en contactos con el consumidor. Por último, la palanca de la presencia en el punto de venta se mantuvo como un importante factor de crecimiento ya que tres de cada cinco marcas optimizaron el año pasado su presencia en al menos dos canales de compra.
