La venta online se atasca en España. A pesar de haber registrado un crecimiento del 6,3% en el último ejercicio, el peso sobre el total de las ventas sigue todavía muy lejos de las grandes economías europeas con una cuota de tan solo el 2,7% sobre el total de los ingresos, según el último informe The State of Grocery Retail 2025 elaborado por la consultora McKinsey y la patronal europea Eurocommerce.
De acuerdo con el estudio, el país donde la penetración del comercio electrónico es mayor es Reino Unido, con un 11,1%, seguido de Francia, con el 10,1; Países Bajos con el 8,2%; Suecia con el 5,5%, República Checa con el 5,5% y Alemania con el 4,3%. La media europea, de hecho, duplica el porcentaje español, con una cuota del 6,5%. El informe destaca que el sector de la distribución alimentaria registró en 2024 un crecimiento en España del 1,8%, seis décimas por debajo de la media europea y por debajo de países como Reino Unido, Portugal, Italia y Alemania.
Con una inflación del 3,6% al cierre del ejercicio en el sector alimentario, las ventas en volumen se contrajeron un -0,5%. Si descontamos la inflación, las ventas reales cayeron un -1,7%, con lo que se sitúan todavía un 7,9% por debajo de los niveles de 2019.
Previsiones
De cara a 2025, se espera que el crecimiento en volumen siga siendo bajo, aunque hay señales de recuperación en ciertos mercados. A pesar de la presión sobre los costes y los márgenes, los CEOs del sector son moderadamente más optimistas que el año anterior. Además, el informe detecta una ligera mejora en la predisposición de los consumidores a comprar productos de mayor calidad o más saludables, especialmente entre quienes tienen mayor poder adquisitivo.
"El sector minorista de alimentación en España está en un punto de inflexión. Por un lado, afronta desafíos como la contracción en el volumen de consumo y la presión por ofrecer precios competitivos en un contexto marcado por la incertidumbre y nuevos hábitos de consumo, pero por el otro, hay ciertas oportunidades brindadas por la innovación y la digitalización que podrían fortalecer la capacidad de adaptarse a las nuevas prioridades de los consumidores, como la calidad de la oferta y la conveniencia", asegura María Miralles, socia senior de McKinsey y líder del sector de consumo en España. En su opinión, "las empresas que logren equilibrar estas dinámicas serán las que lideren el mercado en los próximos años". De acuerdo con el informe de McKinsey, las marcas blancas continúan además ganando terreno en el mercado español, con un aumento de cuota de mercado de 0,7 puntos porcentuales en 2024, alcanzando un 44,1%.
El precio
"Este crecimiento subraya la preferencia de los consumidores por opciones más asequibles en un contexto de presión económica, aunque también vemos una creciente diversificación en la oferta de marcas blancas hacia productos premium", asegura Miralles. Pero no es solo una cuestión de precio. El 84% de los consumidores asegura que seguirá comprando productos de marcas blancas incluso si su poder adquisitivo aumenta en un momento en el que los supermercados están posicionando sus propias enseñas no solo como las alternativas más baratas, sino también como productos diferenciales. La socia responsable del sector de Consumo de McKinsey apunta, en este sentido, que "aunque el ahorro sigue siendo importante, existe una menor inclinación hacia productos económicos y un mayor interés por productos de alta calidad o premium, acompañada de una disminución en la búsqueda activa de promociones".
En su opinión, este cambio en el comportamiento "podría abrir nuevas oportunidades para las marcas que sepan posicionarse en el segmento de calidad". De momento, las empresas con surtido corto y una apuesta firme por la marca blanca, como Mercadona, Lidl o Aldi, son las que están registrando un mayor crecimiento en el último año, ganando cuota de mercado al resto de los distribuidores españoles.