El fuerte crecimiento que están experimentando en España con la marca blanca Mercadona, Lidl y Aldi está forzando al resto a subir también el peso de sus propias enseñas sobre el total de la facturación. Es lo que ocurre, por ejemplo, en el caso de la cadena Dia. De acuerdo con su último informe anual, su enseña ha pasado de representar el 52,6% del total de la facturación en el año 2022, al 54,4% en 2023 y hasta el 57,7% al cierre del último ejercicio.
"La marca propia sigue gozando de un nivel de aceptación muy positivo por parte de nuestros clientes", asegura la compañía, que insiste, no obstante, en que sigue ofreciendo "la posibilidad de elegir entre productos Dia de máxima calidad y y las más reconocidas marcas nacionales e internacionales".
Dia ha llevado a cabo en los últimos años un proceso de transformación total de su marca propia para posicionarla en un nivel de calidad mucho más alto del que tenía y eso ha empezado a darle resultados en España, con crecimientos a superficie comparable por encima del mercado y tras la renovación ya, además, del 95% de su red de más de 2.300 establecimientos. La marca blanca acapara ya más de la mitad de las ventas que se realizan en los supermercados españoles, aunque hay casos en los que está muy encima. Supone ya, por ejemplo, el 74,5% de las ventas de Mercadona, que es líder del mercado con casi un 26% de cuota, o el 82,1% de Lidl, la tercera del ranking, y hasta el 80% en Aldi.
Recorte de enseñas
El avance de la marca propia está dejando así cada vez menos espacio a las enseñas de los fabricantes, que se están viendo obligados a recortar sus márgenes para bajar los precios en un momento de recuperación del consumo. Según un estudio presentado el año pasado por la organización de fabricantes Promarca, los supermercados pretenden expulsarles del mercado con la retirada de 3.666 referencias entre las seis grandes cadenas –Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski, Dia y Alcampo– en los últimos seis años, mientras que aumentaban las suyas en ese mismo periodo en 1.818.
Tan solo en el último año, Carrefour expulsó a los productos del grupo PepsiCo, acusándole de una subida injustificable de los precios; Dia sacó de sus tiendas a Bimbo y Mercadona retiró a Leche Pascual. Un estudio realizado por Kantar refleja, de hecho, que el surtido de los fabricantes en las seis grandes cadenas de supermercados en España se ha reducido un 23% desde 2019. Según la consultora, Mercadona ha recortado un 45% el número de las referencias del fabricante, Dia un 42%, Eroski un 31%, Alcampo un 23%, Carrefour un 20% y Lidl un 14%. Los fabricantes denuncian, además, que la distribución incurre en prácticas discriminatorias con las que poco a poco van expulsándoles.