Madrid
La cadena Domino's Pizza celebra este año el 15 aniversario de su desembarco definitivo en España como marca integrada en el grupo mexicano Alsea en un año que puede convertirse en un punto de inflexión en el equilibrio de fuerzas dentro del mercado de la pizza a domicilio.
Su aniversario coincide con un retroceso de Telepizza, el operador dominante en España ¿Esta situación les afecta?
Nosotros no basamos nuestra estrategia en la competencia, independientemente de lo que haga. Buscamos crecer en el negocio, pero siempre de manera sostenible.
¿Cómo es ese crecimiento en 2024?
En lo que llevamos de año hemos abierto ocho restaurantes, algo que encaja con nuestras previsiones. No nos marcamos un número como objetivo, sino seguir abriendo para llegar a cada rincón de España.
¿Cómo valora la marcha de su estrategia de captación de pizzerías independientes y franquiciadas?
Estamos contentos con este plan enfocado sobre todo a profesionales con una franquicia pequeña. Podemos aportarles mucho desde la marca y Alsea en temas tecnológicos, estrategias de servicio y operativas, en negociaciones de compra, en producto y en precios.
¿Hay alguna marca con un trasvase significativo de franquiciados?
Nuestro objetivo no es ir a por franquiciados de otra marca, sino buscar a quien le podamos aportar mayor nivel de servicio y gestión. Nos estamos basando más en la captación de hosteleros independientes y en saber si el cambio es rentable para las dos partes. Hacemos un plan de viabilidad en función de la inversión que tenga que hacer para cambiar a Domino's.
Tras dos años de inflación, ¿cómo les ha afectado el descenso del gasto en alimentación fuera del hogar?
Desde 2019 no hemos cerrado ni un local propio o franquiciado. Solo hemos hecho alguna reubicación. En cuanto a resultados, estamos muy satisfechos porque actualmente crecemos seis puntos por encima de la media del mercado quick service de pizza y nuestros competidores.
¿El público ha vuelto definitivamente a sus locales?
El consumo se va recuperando, tanto a domicilio como el de nuestros locales, que tiene un peso importante en el negocio. Aparte, tenemos una relación muy buena con los proveedores y gracias a nuestro trabajo con ellos estamos consiguiendo que el consumidor no note el peso de la inflación en nuestros precios manteniendo la calidad de nuestros productos.
¿Qué peso tiene la sala en sus ventas y cómo lo han recuperado?
Aunque nuestro negocio principal es el delivery, alrededor del 20% de las ventas proceden del consumo dentro de los restaurantes y otro 20% del takeaway. Logramos recuperar el consumo en sala de forma muy rápida tras la pandemia gracias a nuestra promoción 'Come y Bebe' todo lo que puedas por un precio cerrado que fue pionera en el sector. Con esta oferta, además, estamos consiguiendo concienciar a los jóvenes sobre el desperdicio alimentario. Cobramos un euro por cada porción que se dejan y que pueden llevarse. Todo lo ingresado por este excedente lo donamos de manera íntegra a Cruz Roja.
"No nos planteamos un número concreto, sino que el crecimiento sea sostenible"
¿Qué margen de crecimiento tiene el delivery de pizza en España?
Tenemos alrededor de 400 locales. Hemos crecido en paralelo al desarrollo del canal y sigue habiendo muchas oportunidades. La pizza es el producto más internacional y no ha bajado en popularidad. Seguirá creciendo, pero habrá que ver cuántos competidores quedarán mañana. Hay bastantes ahora mismo. Habrá que adaptarse.
¿En qué sentido?
Habrá que avanzar mucho en tecnología, pero sobre todo en sostenibilidad y factores medioambientales como la reducción del desperdicio o el cambio de las flotas de reparto a vehículos eléctricos. Todo eso influirá mucho en el consumo, porque los jóvenes, al contrario que en épocas anteriores, están muy concienciados y valoran mucho que las compañías estén involucradas.
¿La pizza sigue siendo el producto que mejor viaja a domicilio?
Eso está más que probado a nivel mundial. Hay otros productos que también pueden hacer un buen delivery, pero en el embalaje todavía hay oportunidades de desarrollo. También cobra gran importancia el tiempo de entrega. Sabemos que vivimos en un mundo en el que el cliente empieza a reclamar a los pocos minutos tras la hora de entrega acordada. En esto somos los más rápidos, con un tiempo de entrega media de 22 minutos a nivel nacional, desde que el cliente hace su pedido hasta que se le sirve, y siempre manteniendo la responsabilidad en la conducción. Donde tenemos que correr es en la tienda, pero nunca con el vehículo.
Cuando todo el sector recurre a la promoción como lo hicieron ustedes, ¿deja de ser un factor de diferenciación?
Llevamos tiempo por encima del sector, por lo que nos seguirán copiando. La promoción es factible siempre si ofrece una buena experiencia al consumidor a un precio ajustado, que es lo que demanda. Pero su elección no se basa al 100% en el precio. Tienes que acompañarlo con una experiencia global, tiempo aceptable, y un producto bueno. Nosotros garantizamos siempre una masa hecha en nuestro obrador, salsa de tomates nacionales o mozarella que es 100% queso, algo que no todos pueden decir.
Lleva desde el inicio con la marca ¿Cómo ha cambiado el sector?
Lo que el cliente sigue valorando 15 después es la experiencia completa. El producto ha evolucionado mucho con opciones vegetarianas, veganas o vegetales, así como sin gluten. Hoy nuestras cocinas tienen que estar adaptadas para que no se cruce un producto con otro, lo que ha conllevado una adaptación de nuestra operativa.
